Si recién empiezas a acompañar el desempeño de tu marca en redes sociales, seis métricas cubren lo esencial: alcance, engagement, sentimiento, volumen de menciones, tiempo de respuesta y NPS. Cada una responde una pregunta distinta, y juntas dan una idea bastante completa de cómo le está yendo a tu marca sin necesitar un análisis avanzado.
Las 6 métricas que vale la pena acompañar
- Alcance. Cuántas personas vieron tu contenido, sin importar si interactuaron con él o no. Es el punto de partida antes de mirar cualquier otra métrica.
- Engagement. La cantidad de interacciones (likes, comentarios, compartidos) que recibe una publicación, en relación con las personas que la vieron. La explicación completa de cómo medirlo incluye un ejemplo de cálculo paso a paso.
- Sentimiento. La clasificación de una mención como positiva, negativa o neutra, según el tono con el que alguien habla de tu marca. El glosario de social listening define este y otros términos relacionados.
- Volumen de menciones. Cuántas veces se habla de tu marca en un período determinado, sin distinguir todavía si es en tono positivo o negativo.
- Tiempo de respuesta (SLA). Cuánto tarda tu equipo en responder a una mención o un ticket de atención. La explicación sobre qué es el SLA trae un ejemplo cotidiano de cómo definirlo.
- NPS. Qué tan dispuesta está una persona a recomendar tu marca, medido con una sola pregunta. La guía sobre qué es el NPS incluye la fórmula de cálculo.
Cómo priorizar si estás empezando de cero
No hace falta acompañar las seis desde el primer día. Alcance y engagement suelen ser las más fáciles de revisar, porque ya vienen dentro de cada red social sin necesidad de ninguna herramienta adicional.
Sentimiento y volumen de menciones exigen revisar conversaciones fuera de tus propias publicaciones, así que suelen sumarse un poco más adelante, cuando el volumen de menciones ya justifica ese esfuerzo. Tiempo de respuesta y NPS dependen más de tener un proceso de atención al cliente ya definido que de la red social en sí.
Una marca que recién está abriendo sus cuentas en redes sociales, por ejemplo, puede empezar revisando solo alcance y engagement cada semana, sin sentirse en falta por no medir todavía sentimiento o NPS. A medida que el negocio crece y empiezan a aparecer menciones espontáneas de clientes fuera de sus propias publicaciones, sumar sentimiento y volumen de menciones pasa a tener sentido. El tiempo de respuesta y el NPS suelen llegar en último lugar, cuando ya existe un proceso de atención lo bastante estable como para medirlo con algún criterio.
Por qué ninguna métrica cuenta la historia completa sola
Un alcance alto con poco engagement suele significar que el contenido llegó a mucha gente, pero no le importó demasiado. Un volumen de menciones alto con sentimiento mayormente negativo es distinto de un volumen alto con sentimiento positivo, aunque el número de menciones sea el mismo. Leer estas métricas en conjunto, no cada una por separado, da una lectura mucho más completa que mirar solo una de ellas.
Un ejemplo ayuda a ver esto en la práctica. Imagina una marca que lanza una campaña y ve un salto grande en volumen de menciones esa misma semana. Sin revisar el sentimiento, ese salto podría celebrarse como éxito de alcance.
Pero si la mayoría de esas menciones nuevas son negativas, el mismo dato cuenta una historia muy distinta: la campaña generó ruido, no interés positivo. Solo cruzando volumen con sentimiento aparece la diferencia entre esos dos escenarios.
Lo mismo pasa al cruzar alcance con engagement. Una publicación con un alcance diez veces mayor al habitual, pero con una tasa de engagement muy por debajo del promedio de la cuenta, suele indicar que el contenido llegó a gente fuera del público habitual de la marca, gente que lo vio pero no se sintió lo bastante interesada como para reaccionar. Mirar solo el alcance haría pensar que esa publicación fue un éxito; cruzarlo con el engagement muestra una imagen más completa.
Preguntas frecuentes
¿Necesito una herramienta para medir todas estas métricas?
Para alcance y engagement, no: las redes sociales ya muestran esos datos en sus propios paneles. Para sentimiento y volumen de menciones fuera de tus propias cuentas, una herramienta se vuelve útil a medida que crece el volumen de conversación sobre tu marca.
¿Cuál de estas métricas debería revisar primero cada semana?
Depende del objetivo del momento. Si el foco es contenido, empieza por alcance y engagement. Si el foco es reputación o atención al cliente, sentimiento, volumen de menciones y tiempo de respuesta importan más.
¿Estas métricas sirven para cualquier tamaño de marca?
Sí. Lo que cambia con el tamaño de la marca es el volumen de datos a revisar, no la utilidad de cada métrica en sí. Una marca pequeña puede revisar todo manualmente; una marca grande necesita apoyarse en herramientas para no perder de vista ninguna señal.
¿Con qué frecuencia debería revisar estas métricas?
Alcance y engagement se prestan a una revisión semanal, ya que cambian rápido según el contenido que publiques. Sentimiento, volumen de menciones, tiempo de respuesta y NPS suelen dar lecturas más útiles cuando se revisan cada mes, porque necesitan más datos acumulados para mostrar una tendencia confiable en vez de ruido de un solo día.
Si quieres recibir contenido introductorio sobre cada una de estas métricas a medida que profundizamos el tema, descarga la guía introductoria de social listening de Buzzmonitor mientras no exista todavía una página de suscripción a novedades.