Hace falta que muchos anunciantes comprendan que el marketing digital no es solamente estar en Facebook. A pesar de que Facebook está en la mayoría de nuestras pantallas, la plataforma no domina en todas.
Facebook va a cumplir 14 años en este mes. La red social se ha vuelto, en poco más de una década, la red social con mayor número de usuarios en la mayoría de los países del mundo y a los pocos se ha vuelto el medio más grande a nivel global, en términos de alcance, superando a la televisión. Y todo esto sin producir ningún contenido propio, solamente aprovechando aquel generado por ciudadanos comunes y corrientes como tú.
Sin embargo, Facebook está cambiando, intentando adaptarse al ambiente que él mismo creó. Recientemente cambios en la línea del tiempo de la plataforma pasaron a priorizar más contenidos de amigos y conocidos. Según los especialistas, un intento de contrarrestar noticias falsas (fake news) que han ido dominando la red en los últimos años, influenciando de forma negativa, no solamente las últimas elecciones presidenciales americanos, sino también, el escenario político mundial.
Después de amenazas de separar contenido de empresas y noticieros de contenidos personales, la red de Zuckerberg decidió mantener las informaciones en la misma timeline, pero priorizando al consumidor y sus redes personales. Una situación aún peor para las empresas y noticieros que perdieron audiencia y alcance.
Una onda de reacciones ya comenzó. Varios medios han comenzado a dejar de actualizar su canal de Facebook alrededor del mundo, como el periódico Folha de São Paulo en Brasil. Medios como Folha argumentan que el volumen de interacciones de varios medios como ellos ha caído en un 32% comparado con Enero del 2017. El periódico también menciona que la función de Instant articles que prometía accesos más rápidos para los lectores de noticieros como Folha, rentabilizando aún más Facebook, han resultado un pésimo modelo de negocios para el periódico.
Los argumentos del periódico Foha son curiosos, pues nunca se ha leído tanta noticia en Facebook como ahora. El timeline es el principal medio de acceso de los internautas a información periodística (estimada en un 43%), ganándole inclusive a la televisión, que ha caído a un 36%. Y la mayor parte de este consumo aparece a través del celular (76%), todo esto según datos de Pew Research del 2016.
A pesar del poder ganado por Facebook como la mayor fuente de noticias del mundo, el cambio de su newsfeed parece haber sido una salida de la red social para regresar a sus raíces y esquivar el poder de medio global que le fue atribuído.
La época está muy propicia para una reflexión de los anunciantes: ¿Hay motivos para abandonar Facebook?
La respuesta no es simple.
Viendo los números de audiencia y alcance, yo diría que no. Facebook está contando con un aproximado de 100 y 150 millones de consumidores activos mensualmente. El costo por estar en esta red aún es muy bajo, comparado a otros medios, y Facebook es una de las apps más descargadas por usuarios móviles, entre otras muchas razones.
Por otro lado, movimientos como el del periódico Folha nos traen una enseñanza importante: el contenido online no esta solamente en Facebook, por más audiencia y alcance proporcionado. Uno de los argumentos de Folha es el crecimiento de los accesos a través de Google.com. En un año, la participación de Google en los accesos a Folha avanzó de 34% para 45%.
Revisando la mayoría de las estrategias digitales puedo observar que la mayoría de los clientes no invierte tanto en Google, de manera correcta, cómo podría hacerlo. Una de las razones es que la inversión en Google exige un conocimiento profundo de la jornada del consumidor, comprendiendo aspectos de hábitos que no son triviales, y exigen una revisión profunda sobre el proceso de decisión de compra como un todo, y no solamente cuando el consumidor ya conoce la marca.
Es necesario comprender cuáles son las búsquedas que realiza el consumidor cuando éste aún está intentando resolver una necesidad, pero no tiene conocimiento de marca, como nos recuerda Sarah Kleinber, ejecutiva de Ads Research de Google.
El proceso de comprensión de la jornada del consumidor y el uso de Google para abrazarlo es tan fallido que la mayoría de las búsquedas involucrando problemas con productos o servicios no llevan a un canal de atención oficial de la marca. Y en muchos casos, al realizar una simple búsqueda por el 0800 de la empresa, sitios llenos de reclamos es lo indicado por el buscador.
Como lector brasileño del periódico Folha, yo también recibo mis noticias por email. Y confieso que el email ha sido uno de los canales principales que más me han hecho accesar a Folha.com en la web.
Recordando que el email marketing y el permission marketing ya completaron 20 años sin nunca haber sido usado de manera realmente correcta. Confirmo con certeza que pocas empresas poseen una estrategia consolidada de gestión de relación por email. ¿Cuántos emails recibiste de marcas y con cuáles te relacionaste recientemente, ya sea online o en un punto físico de venta? El email no genera comisión para agencias, pero puede ser un medio digital importante para generar negocios para tu marca.
Hace falte que muchos anunciantes comprendan que el marketing digital no es solamente Facebook. A pesar de que Facebook está en la mayoría de nuestras pantallas, no es la dominante en todas. Diría que el momento es el ideal para que el anunciante revise sus objetivos de negocios y compare el performance de Facebook, no con el mismo, sino con otros medios e iniciativas digitales. es necesario comprender de una forma profunda, el objetivo de negocio y como el retorno de inversión es medido. Es necesario dejar de lado el pretexto del awareness (no tengo ROI, todo es awareness) para probar y descubrir: ¿Qué medio es el que da el mejor retorno de inversión para mi cliente?
¡Es hora de reinventarse!
