O social listening é a monitorização contínua das conversas que as pessoas têm sobre uma marca nas redes sociais e noutros espaços públicos da internet, para além do que a marca publica nas suas próprias contas. Serve para perceber o que dizem sobre um produto ou serviço mesmo quando ninguém escreve diretamente à empresa, e para detetar a tempo uma reclamação, uma tendência ou uma mudança de perceção.
O problema que resolve
Muitas marcas só ficam a saber de um problema quando alguém partilha a captura de ecrã de uma reclamação, ou quando um comentário negativo já acumulou centenas de respostas. Rever manualmente as menções, perfil a perfil, não é suficiente quando uma marca tem presença em várias redes e recebe centenas de comentários por semana.
Imagine uma loja que vende roupa online. Um cliente publica na sua conta pessoal que o produto chegou com o tamanho errado, sem marcar a marca nem lhe escrever por mensagem direta. Sem social listening, essa reclamação fica invisível para a empresa até se tornar um problema maior. Com social listening, a marca vê essa conversa desde o primeiro momento, mesmo sem ter sido mencionada diretamente.
O mesmo acontece com um restaurante ou um consultório. Alguém pode publicar uma crítica honesta no seu perfil pessoal, mencionando o nome do espaço mas sem usar nenhuma etiqueta oficial nem escrever à conta da marca. Se o negócio só revê o que lhe chega por mensagem direta ou o que lhe comentam nas suas próprias publicações, essa crítica fica fora do seu radar, apesar de qualquer pessoa que a procure a poder encontrar com facilidade.
Para que serve o social listening
- Detetar reclamações antes de escalarem. Uma reclamação que circula sem resposta durante dias tende a crescer; detetá-la cedo permite responder a tempo.
- Medir a reação a um lançamento ou campanha. O sentimento das menções espontâneas mostra como o público reagiu, para além dos gostos e comentários na publicação oficial.
- Perceber o que importa à sua audiência. As conversas espontâneas revelam o que as pessoas valorizam ou criticam numa categoria inteira, não só na sua marca.
- Comparar a sua posição face a outras marcas da categoria. Ver como se fala da concorrência ajuda a identificar oportunidades que a sua própria comunicação ainda não cobre.
- Antecipar o início de uma crise de reputação. Um aumento repentino de menções negativas sobre o mesmo tema costuma ser o primeiro sinal, antes de o problema chegar aos meios de comunicação ou se tornar tendência.
Em que se distingue da monitorização tradicional
A monitorização tradicional das redes sociais costuma centrar-se nas métricas das contas próprias da marca: quantos gostos, comentários ou partilhas recebeu uma publicação. O social listening alarga esse olhar a toda a conversa pública sobre a marca, incluindo a que ocorre fora dos seus canais oficiais, algo que também se conhece como monitorização de marca.
Se ainda não tem bem claro onde acaba um e começa o outro, há uma comparação direta entre os dois conceitos que responde a essa dúvida com mais detalhe.
E se ainda tem dificuldade em acompanhar termos como sentimento, engagement ou SLA, há um glossário pensado justamente para quem está a começar no tema.
Como as marcas põem isto em prática
A maioria das marcas começa com pesquisas manuais ou alertas gratuitos, e isso funciona enquanto o volume de menções é baixo. À medida que a marca cresce, esse trabalho manual deixa de ser sustentável: ler centenas de menções por semana, classificar cada uma como positiva ou negativa e decidir quais exigem resposta já não é algo que uma pessoa consiga fazer sozinha. O volume, não a falta de interesse, é o que torna este passo manual insustentável mais cedo ou mais tarde: uma marca que recebe cinquenta menções por dia enfrenta um problema diferente do de uma que recebe cinco mil, e nesse segundo caso rever tudo manualmente já não é uma opção real.
É aí que entram plataformas como a Buzzmonitor, que combinam a monitorização de menções com classificação automática de sentimento, para que a equipa não precise de ler cada menção uma a uma para saber quais exigem atenção. Ferramentas deste tipo costumam reunir estas funcionalidades numa plataforma única, para que a monitorização e a resposta não fiquem em sistemas separados.
Perguntas frequentes
Preciso de pagar uma ferramenta para começar a fazer social listening?
Não necessariamente. É possível começar com pesquisas manuais periódicas e alertas gratuitos do motor de busca. Uma ferramenta paga torna-se útil quando o volume de menções cresce o suficiente para que o trabalho manual deixe de ser viável.
O social listening serve só para marcas grandes?
Não. O princípio (ver o que dizem da sua marca para além dos seus próprios canais) aplica-se em qualquer escala. O que muda com a dimensão da marca é o volume de menções a rever, não a utilidade do conceito em si.
O que é que o social listening capta que um inquérito de satisfação não capta?
Um inquérito só chega a quem decide responder-lhe, normalmente uma pequena fração da base de clientes de uma marca. O social listening capta também a conversa espontânea de quem nunca responderia a um inquérito, incluindo pessoas que ainda não são clientes e que comentam a marca sem qualquer intenção de reportar nada oficialmente.
Se quiser aprofundar o tema com mais exemplos aplicados, descarregue o guia introdutório de social listening da Buzzmonitor.