¿Cómo puede una determinada marca desarrollar un diálogo duradero con cada uno de sus influenciadores, usando aplicaciones de software enfocadas a la gestión de un área emergente como el Influencer Advocacy (IAD)? Primero, para responder a esta cuestión, lo mejor es percibir lo que significa este conjunto de nuevas prácticas IAD.
Cuando la marca conquista el corazón y la mente de un grupo influyente, este grupo no necesita de tener incentivos financieros para apadrinar a favor de la marca. Los elementos de este grupo van a tomar la iniciativa en nombre de la inversión a largo plazo que la marca realiza con cada uno de ellos. Así, tal como hablamos espontáneamente de un buen profesional sobre sus puntos positivos, también los consumidores, satisfechos con mimos y con la atención que la marca les ofrece, realizan elogios espontáneos en redes sociales sobre esa misma marca.
Influencer Advocacy, es por eso, un conjunto de prácticas y herramientas que llevan a la marca a conquistar un grupo fiel de consumidores influyentes, a través de una inversión a largo plazo, en diálogo y con recompensas personalizadas, comúnmente denominado en inglés como Nurturing. Para entender mejor, imagina un programa de millas de una aerolínea o una tarjeta de cliente frecuente de un supermercado potenciado por las redes sociales, justamente eso es influencer advocacy. ¿Crees que la idea suena interesante? En seguida te explico como puedes crear tu proyecto de Influencer Advocacy en 5 pasos, en menos de 6 semanas, y con éxito.
- Paso 1
Escoge tus herramientas de apoyo: como todos los proyectos digitales, la adopción de herramientas de software ya en las fases iniciales, va a optimizar recursos y acortar plazos de implementación de un programa de influencer Advocacy. Un buen kit de apoyo debe contar con una herramienta para monitorear e interactuar con los influencers como Buzzmonitor, un espacio online para interactuar con el grupo (por ejemplo, un grupo cerrado en Facebook), un sistema para divulgar misiones y premios (mailchimp, messenger bots, entre otros), y finalmente una aplicación para registrar “milestones” (puntos, recompensas, conversaciones) con cada influenciador.
- Paso 2
Identifica a los influenciadores: El origen de un programa de IAD sucede cuando se identifica un primer grupo de influenciadores. Antes de iniciar esta fase, es necesario definir muy bien las características de este grupo (región, edad, intereses, métricas en las redes sociales, etc)
- Paso 3
Inicia el diálogo: el primer contacto con un influenciador debe de ser hecho siempre de una manera personalizada en alguno de los canales públicos en el cual se actué con mayor frecuencia (Instagram, Facebook, Twitter, etc).
Se inicia la relación con un mensaje objetivo y bien humorado, con una invitación para participar en el programa de IAD. Lo ideal es montar un formulario online para que la persona se pueda inscribir, y enseguida iniciar la próxima fase. el onboarding.
- Paso 4
Onboarding: Dale la bienvenida al influenciador y explica las reglas (esta es la parte en la cual mientras más creatividad haya, mejor). Con el uso de mailchimp, Bots, u otras aplicaciones, inicia el proceso de “onboarding” de tu IAD con una secuencia automática de mensajes. Dale la bienvenida, explica las motivaciones de la marca, propón algo en concreto (como el envío de un nuevo producto para un review, una invitación para un evento de lanzamiento, entre otros), y comienza a registrar/analizar los resultados de cada uno.
- Paso 5
Establece y pasa a gestionar un programa de misiones para tu público: aquí la idea de un programa semejante al de “millas” entra en escena, definiendo para cada misión/ actividad su valor en puntos, y para cada ciclo (trimestre, semestre, año), estos puntos pueden ser cambiados por recompensas, como productos, viajes, cupones de regalo, etc. Todas estas informaciones necesitan, naturalmente, de estar registradas en un banco de datos, para que cada influenciador reciba sus recompensas.
Creo que la relación uno a uno con el consumidor es una actividad cada vez más importante dentro de la nueva realidad del digital marketing mix. En el momento en que Facebook, Instagram, Youtube, y las demás redes sociales asumen la lideranza del consumo de medios a nivel mundial, creo que las marcas van a tener que cambiar radicalmente la forma de entregar sus mensajes y de conquistar a sus consumidores.
Jairson Vitorino
CTO E.life