Columna publicada originalmente en Expansion.mx: https://expansion.mx/opinion/2025/06/25/quien-gestiona-la-crisis-cuando-la-audiencia-toma-el-control
Una de las grandes lecciones que nos han dejado las redes sociales es que, en este espacio, las conversaciones no piden permiso. No hay horario, guión ni interlocutor oficial. Las audiencias opinan, reaccionan, comparten y, muchas veces, marcan la agenda antes que las marcas mismas.
Hoy, la gestión de crisis dejó de ser una opción dentro de la estrategia de comunicación para convertirse en una pieza esencial. Las redes sociales, con su dinamismo y capacidad de amplificación, han hecho que la reputación de marca sea más frágil y volátil que nunca.
En México, según el informe We Are Social 2025, existen más de 93 millones de usuarios activos en redes sociales. A su vez, el Digital News Report 2023 señala que el 59% de los mexicanos ya consume noticias a través de plataformas digitales, desplazando a la televisión desde 2021. Esto significa que cualquier conversación que involucre a una marca tiene el potencial de amplificarse en cuestión de segundos y, si se conecta con la coyuntura adecuada, escalar hasta instalarse en el debate público.
Lo más delicado es que no siempre hace falta un error evidente para detonar una crisis. A veces basta una percepción negativa, una lectura desfavorable o una conversación que conecte con un tema sensible para detonar un efecto dominó. Muchas marcas destinan grandes recursos a construir imagen, pero siguen desatendiendo su reputación digital, como si ésta se mantuviera intacta por inercia.
Ahora bien, no toda crítica o mención negativa representa una crisis real. El verdadero reto está en aprender a identificar cuándo una conversación amenaza con desbordarse. Y ahí radica uno de los mayores valores de la escucha social: anticipar. No se trata solo de reaccionar rápido, sino de reconocer esas señales que avisan antes de que el problema explote. Los picos inusuales de menciones o un cambio abrupto en el tono de las conversaciones suelen ser los primeros indicios. Cuando un tema que solía recibir 10 menciones al día alcanza 100 en una hora, o cuando una conversación que era neutra comienza a teñirse de comentarios negativos, el escenario exige atención.
Además, no todas las crisis tienen la misma naturaleza ni el mismo impacto. Hay incidentes menores, que se resuelven con una disculpa oportuna y atención personalizada, y otros que pueden comprometer la confianza pública. De ahí que resulte útil diferenciar entre microcrisis, aquellas situaciones de bajo alcance y fácil contención, y crisis de reputación, donde entran en juego los valores, principios y compromisos éticos de la marca. También están las crisis de producto, derivadas de fallas o defectos generalizados, y las crisis mediáticas, que trascienden redes y escalan a medios digitales y tradicionales, instalándose en la conversación pública con alcance nacional o viral.
Para evitar que una situación escale, es fundamental que los responsables de comunicación digital —desde community managers hasta directores— entiendan cómo se mueve una conversación: sigan su ritmo, detecten sus giros y reconozcan cuándo una inquietud aislada empieza a tomar fuerza.
Y cuando esa crisis ya está en marcha, no hay lugar para la improvisación. Lo más sensato es responder en el mismo espacio donde surge el diálogo, hacerlo a tiempo y desde un tono humano, honesto y sin evasivas. Hoy, las audiencias valoran más a una marca que asume su responsabilidad, corrige y propone soluciones, que a aquella que intenta justificar o cambiar de tema.
Cada conversación, incluso las complicadas, representa una oportunidad para escuchar mejor a la audiencia, revisar mensajes y fortalecer relaciones. Porque hoy cuidar la reputación no significa evitar que hablen mal de una marca, sino saber cómo responder cuando lo hacen.