O atendimento ao cliente omnichannel é a abordagem em que todos os canais de contacto de uma marca (redes sociais, WhatsApp, e-mail, telefone) partilham a mesma informação sobre cada cliente, seja qual for o canal por onde escreveu antes. Existe para resolver um problema específico: que o cliente não tenha de repetir o seu problema sempre que muda de canal.
Este modelo costuma tornar-se necessário à medida que uma marca soma canais de contacto, porque WhatsApp, redes sociais, e-mail e telefone passam a funcionar em paralelo, muitas vezes geridos por pessoas diferentes. Está diretamente ligado à forma como uma equipa organiza a informação de cada cliente, o que aproxima este tema do CRM e de como se liga ao atendimento ao cliente.
O problema que resolve
A ninguém agrada contar o mesmo problema duas vezes. Quando uma marca não partilha informação entre canais, cada conversa começa do zero, mesmo que o cliente já tenha explicado tudo antes noutro lugar. Isso gera frustração, e essa frustração costuma notar-se em como essa pessoa fala da marca depois, mesmo que o problema acabe por se resolver.
Este problema tende a agravar-se à medida que uma marca cresce e passa a operar em mais canais ao mesmo tempo. Uma marca pequena, com um único canal de atendimento, dificilmente enfrenta este tipo de fricção, porque não há para onde o cliente mudar. O problema só aparece de facto quando existem dois ou mais canais em simultâneo.
Um exemplo de atendimento fragmentado face a integrado
Atendimento fragmentado: um cliente escreve pelo Instagram sobre um pedido que não chegou. Ninguém responde em algumas horas, por isso liga por telefone. A pessoa que atende não tem nenhum registo da conversa no Instagram, por isso o cliente tem de explicar tudo de novo desde o início.
Atendimento integrado: o mesmo cliente escreve pelo Instagram e depois liga por telefone. A pessoa que atende o telefone vê de imediato a conversa anterior no Instagram, sabe exatamente o que aconteceu e pode continuar de onde ficou, sem pedir ao cliente que repita nada.
A diferença entre os dois cenários não está em quantos canais tem a marca, mas em se esses canais partilham informação entre si. Uma marca com dez canais bem integrados oferece uma experiência muito melhor do que uma marca com dois canais completamente isolados um do outro.
Outro caso comum: alguém escreve por e-mail a pedir para cancelar uma subscrição, não recebe resposta em alguns dias e decide reclamar pelo WhatsApp. Se a equipa do WhatsApp não tiver visibilidade sobre o e-mail anterior, é provável que peça os mesmos dados outra vez, como se o primeiro contacto nunca tivesse acontecido. Para o cliente, isso sente-se como falar com duas empresas distintas, ainda que seja a mesma marca do outro lado.
Um terceiro cenário, ainda mais frequente do que parece: um cliente comenta publicamente numa publicação nas redes sociais e, sem resposta, decide telefonar diretamente. Se quem atende o telefone não souber que esse comentário público já existe, corre o risco de dar uma resposta que contradiz o que já foi dito (ou não dito) publicamente, o que pode piorar a situação em vez de a resolver.
Por que isto importa para a perceção de marca
Uma resposta lenta incomoda, mas ter de repetir o mesmo problema várias vezes costuma incomodar ainda mais. Esse tipo de fricção pesa em como um cliente avalia uma marca depois de uma má experiência, mesmo quando o problema de fundo acaba por se resolver. E essa avaliação não fica só entre o cliente e a marca: é exatamente o tipo de experiência que alguém costuma contar nas redes sociais, para o bem e para o mal, mesmo que ninguém da marca lhe tenha perguntado nada sobre isso.
Um cliente que teve de repetir a mesma história três vezes a três pessoas diferentes tem uma história concreta e frustrante para contar. Esse tipo de relato tende a ser mais partilhado e mais lembrado do que um elogio genérico sobre um bom atendimento, precisamente porque é específico e fácil de visualizar.
Por isso o atendimento omnichannel liga-se diretamente ao tempo de resposta: de pouco serve responder depressa num canal se essa rapidez se perde assim que o cliente muda de canal. Pode ver este conceito de tempo de resposta com mais detalhe na explicação sobre o que é o SLA no atendimento ao cliente. A Youse reduziu o seu SLA de atendimento de 36 para 3 horas ao apostar em inteligência artificial e numa visão mais integrada dos seus canais, o que mostra como rapidez e integração andam de mãos dadas.
Perguntas frequentes
Omnichannel é o mesmo que estar presente em muitos canais?
Não. Estar em muitos canais sem partilhar informação entre eles é multicanal, não omnichannel. A diferença está em se a informação viaja entre canais, não em quantos canais existem.
Isto só importa para marcas grandes com muitos canais?
Não. Mesmo uma marca com só dois canais (por exemplo, Instagram e WhatsApp) beneficia de a informação viajar entre ambos, para que o cliente não tenha de repetir a sua história ao mudar de um para o outro. O princípio é o mesmo, independentemente do número de canais envolvidos.
O que fazer se a minha marca ainda não conseguir unificar todos os seus canais?
Começar pelos dois canais mais usados pelos seus clientes costuma ser mais realista do que tentar unificar tudo de uma vez. Ganhar esse hábito com dois canais antes de somar mais ajuda a que a mudança seja sustentável, em vez de tentar mudar todos os processos de uma só vez e acabar por não conseguir manter nenhum deles.
Para perceber melhor como o tempo de resposta se conecta a isto na prática, com um exemplo do dia a dia e a fórmula para o calcular, a explicação sobre o que é o SLA no atendimento ao cliente é o próximo passo natural.
Se quiser aprofundar como montar uma operação de atendimento mais integrada, descarregue o guia introdutório de social listening da Buzzmonitor.