O engagement nas redes sociais é a quantidade de interações (gostos, comentários, partilhas) que uma publicação recebe, em relação às pessoas que a viram. Serve para medir o quanto um conteúdo importou à sua audiência, para além de o ter apenas visto.
Este número aparece em qualquer relatório de redes sociais, seja o de uma página local com poucos seguidores ou o de uma marca com presença em vários países, precisamente por ser a forma mais direta de comparar o desempenho de publicações diferentes dentro da mesma conta. Sozinho, porém, não diz nada sobre o tom dessas interações, positivo ou negativo, um sinal que se aprofunda melhor no glossário de social listening.
Os tipos de interação que formam o engagement
- Gostos ou reações. A interação mais simples: alguém viu o conteúdo e reagiu com um toque, sem escrever nada.
- Comentários. Exigem mais esforço do que um gosto, por isso costumam indicar um interesse mais forte, seja positivo ou negativo.
- Partilhas ou reposts. A pessoa não só reagiu ao conteúdo, como decidiu mostrá-lo à sua própria audiência.
- Guardados. Em algumas redes, guardar uma publicação conta como interação; costuma indicar que alguém quer voltar a esse conteúdo mais tarde.
- Cliques em ligações. Quando a publicação inclui uma ligação para fora da rede social, o número de cliques mostra interesse suficiente para sair da plataforma, um passo a mais do que só reagir ou comentar. Uma publicação pode ter muitos gostos e poucos cliques, o que costuma indicar que o conteúdo agradou mas não convenceu ninguém a agir.
Como ler o engagement com um exemplo
Imagine uma publicação que chegou a 1.000 pessoas e recebeu 50 gostos, 5 comentários e 10 partilhas. Somando essas interações (65 no total) e dividindo pelas 1.000 pessoas alcançadas, a taxa de engagement dessa publicação é de 6,5%. Esse número por si só não diz se é bom ou mau: o que importa é compará-lo com publicações anteriores da mesma conta, para ver se o interesse da audiência está a subir ou a descer ao longo do tempo.
Uma publicação com muitas visualizações mas poucas interações (alcance alto, engagement baixo) costuma significar que o conteúdo chegou a muita gente, mas não lhe disse nada de relevante. Uma publicação com poucas visualizações mas muitas interações (alcance baixo, engagement alto) costuma significar o contrário: o conteúdo importou muito a um grupo mais pequeno de pessoas.
Comparar publicações ajuda a confirmar se um número é bom ou não. Se a publicação anterior dessa mesma conta também chegou a 1.000 pessoas mas só gerou 20 interações, ou seja, uma taxa de 2%, o salto para 6,5% na publicação mais recente é um sinal real de que algo nesse conteúdo ligou melhor com a audiência, não apenas uma variação normal entre publicações.
O que fazer se notar que o seu engagement está a descer
- Verifique se mudou o formato do conteúdo. Vídeos curtos, carrosséis e publicações de texto simples costumam gerar níveis de interação diferentes entre si, mesmo dentro da mesma conta.
- Compare com o mesmo tipo de publicação, não com qualquer publicação. Um carrossel com engagement baixo face a outros carrosséis diz mais do que compará-lo com um vídeo que historicamente tem outro rendimento.
- Verifique o horário e a frequência de publicação. Publicar quando a sua audiência está menos ativa, ou publicar com muito mais frequência do que antes, pode diluir o engagement médio sem que o conteúdo em si tenha piorado.
- Dê tempo suficiente antes de tirar conclusões. Uma única publicação com engagement baixo não é motivo de alarme; o que importa é a tendência ao longo de várias semanas, não o resultado isolado de um único dia.
O que isto tem a ver com a perceção de marca
O engagement é apenas o primeiro passo para perceber como a sua audiência reage ao que publica. Ainda não diz se essas reações são positivas ou negativas, nem o que as pessoas dizem da sua marca quando não estão a reagir diretamente a uma publicação sua.
Imagine uma publicação com centenas de comentários, todos a criticar o mesmo aspeto de um produto. O número de engagement, isolado, parece ótimo: muita gente reagiu. Só ao ler o conteúdo desses comentários é que fica claro que esse engagement alto está, na verdade, a assinalar um problema. Para isso existem outros indicadores, como explica o glossário de termos de social listening.
Rever cada comentário à mão é possível quando o volume é baixo, mas deixa de ser prático à medida que as publicações acumulam respostas. Nesses casos, ferramentas de social listening como as que a Buzzmonitor reúne numa plataforma única ajudam a cruzar volume e sentimento sem ter de ler comentário a comentário.
Perguntas frequentes
Um engagement alto é sempre bom?
Não necessariamente. Muitos comentários negativos também contam como engagement, e uma publicação pode gerar um pico de comentários precisamente porque irritou a audiência, não porque a agradou. Vale a pena rever não só quanta interação uma publicação recebe, mas de que tipo é essa interação.
Como se calcula a taxa de engagement exatamente?
A forma mais comum é dividir o total de interações (gostos, comentários, partilhas) pelo alcance ou pelo número de seguidores, e multiplicar por cem. O resultado varia consoante que número usa como base, por isso vale a pena manter sempre o mesmo critério ao comparar publicações.
O engagement é igual para todas as redes sociais?
Não. Cada rede dá um peso diferente a cada tipo de interação e tem taxas médias próprias, por isso comparar o engagement de uma publicação numa rede com o de outra rede raramente é uma comparação justa.
Outro indicador relacionado com a perceção de marca, embora mais tradicional e baseado em inquéritos diretos, é o NPS. Se quiser perceber esse conceito e como se liga ao que as pessoas dizem da sua marca nas redes, há uma explicação completa sobre o que é o NPS e porque importa para a sua marca.
Se quiser aprofundar como acompanhar estes sinais ao longo do tempo, descarregue o guia introdutório de social listening da Buzzmonitor.