Para alguns setores do mercado, a visão única e integrada do consumidor em múltiplas plataformas ocorre sem esforços. Na prática, a realidade é outra
O termo Omnichannel entrou para o rol dos memes corporativos como sinônimo de integração de canais de contato com o consumidor. O tema já é antigo. Primeiro foram varejistas como a Best Buy nos EUA, que temendo o avanço do e-commerce do Walmart, criou o conceito de Customer Centricity em meados de 2003. A integração de canais permitia uma visão integrada para o cliente Best Buy, estando ele no ponto de venda ou na loja on-line.
O conceito evoluiu e hoje as redes sociais são o principal foco da experiência omnichannel. O desejo: permitir uma visão única e multicanal do consumidor em redes sociais distintas como Facebook, Twitter, Instagram e YouTube.
A realidade, porém, é diferente: a visão multicanal e integrada do consumidor não é algo mágico ou que possa ser conquistado sem um esforço considerável.
Vamos analisar um caso prático. O consumidor João da Silva fez um cadastro no LinkedIn com seu e-mail pessoal, pois é através dele que deseja receber dados de oportunidades de trabalho e ofertas de emprego. João também criou perfis no Twitter e no Facebook. No Twitter, João usou seu e-mail corporativo, pois ele também administra o perfil da empresa que trabalha, além do perfil pessoal.
João então reclama de uma marca de telefonia nas redes sociais. E, usando um software omnichannel, a telecom espera que João seja reconhecido em todas as redes automaticamente, como mágica. Infelizmente, o processo não é tão simples quanto parece.
A quantidade de homônimos de João da Silva torna impeditivo o reconhecimento pelo nome. Cada rede social então, por ter os dados do consumidor João da Silva, poderia reconhecê-lo e entregar esta informação para seus parceiros, plataformas como Buzzmonitor, certo? Errado. Cada rede social mantém uma API própria (sua interface de dados para parceiros). E geralmente uma API não conversa ou compartilha dados do consumidor com a outra. Na maioria delas, o e-mail não é um dado disponível.
Ah, mas fica fácil, apenas podemos usar e-mail. É natural que o e-mail seja o caminho mais fácil para reconhecer o consumidor. Porém, como citado, usamos diferentes e-mails de acordo com os usos que fazemos das redes sociais. E estes e-mails não são compartilhados com as plataformas.
Para saber que João da Silva é o mesmo no LinkedIn, Twitter, Facebook, Instagram e YouTube é preciso que o consumidor entre em contato conosco através destes canais, compartilhe seus diversos e-mails conosco e nos informe que é a mesma pessoa em todos eles. A partir daí o operador de atendimento faz uma conciliação de dados na plataforma de atendimento, informando para o software que, apesar dos diferentes e-mails (e redes sociais) trata-se da mesma pessoa.
Além de ser decisão do consumidor compartilhar ou não seu e-mail com as plataformas de social media, vale lembrar que estas não compartilham estes dados entre plataformas.
Em resumo, o e-mail precisa ser compartilhado no momento do atendimento ao consumidor. Este dado, assim como CPF e outros, precisa ser registrado num banco de dados do cliente e é preciso haver uma conciliação no nível do usuário da plataforma, informando ao software que o João da Silva é o mesmo em todos os canais, sejam eles mídias sociais ou outros.
O conceito de Omnichannel em Social Media existe, mas não é tão mágico quanto parece. É preciso criar regras de conciliação de contatos e usar uma plataforma que permita esta unificação de visão. Algo complexo, caro, demorado, mas possível.
Alessandro Lima é CEO da E.life e fundador do Buzzmonitor e da SA365.