Muchas marcas (y personas) piensan que para comunicarse con tu público en los medios sociales, lo ideal es reunirse con agencias de contenido, agencias digitales, CEO, responsables del contenido de la marcas y juntos hacer un brainstorming para pensar en la imagen que desean transmitir a su público, y con el tono de voz adecuado.
Los tiempos han cambiado. Hemos llegado a la era en la que la voz del cliente (usuario de las redes sociales en este caso) define qué es la marca mucho más que las proyecciones que la marca haga de su propia imagen.
Por ejemplo, una marca de comida rápida quiere transmitir que la comida que sirve no es tan perjudicial como se está hablando en los medios sociales, y que es saludable. Entonces, organiza un brainstorming con todas las agencias y decide que el contenido será sobre el concepto de “comida sana” y cómo esta marca de comida rápida puede formar parte de tu dieta, sin afectar a tu salud.
Conclusión: Esa marca tiene el 50% de opciones de acertar y el 50% de equivocarse. ¿Por qué? Porque en el momento en el que publica un contenido en ese tono, los “fiscales” (internautas 100% activos en la rede) pueden destruir su reputación en un segundo. El primer comentario que puede publicar un internauta puede ser: “mentira, su comida es horrible y es malísima para la salud”. ¡Listo! Solo es necesario recibir un comentario negativo para que todo el brainstorming de horas se venga abajo.
¿Qué se puede hacer para acertar en el tono de voz y contenido de las marcas? ¿Qué te parece si observamos el comportamiento del consumidor antes de deducir que mi contenido será excelente en base a la idea de lo que YO deseo transmitir? ¿Cómo hacerlo? Os mostramos un camino en el que los datos son la principal fuerza de defensa del tono de voz y de tu contenido.
TOP TERMS
Utilizando la herramienta Buzzmonitor conseguimos observar cuáles son los términos principales que los internautas usan para hablar de tu marca y de esta manera identificamos si la imagen es positiva o negativa, junto al comportamiento del consumidor (qué actividades relaciona a su producto).
Ejemplo: os mostramos el caso de la marca de comida rápida Habib’s y pudimos observar que las personas confunden la grafía de la marca (Habib’s, Habbibs, Habibbis). Así mismo, observamos que el término más comentado era ‘comer’, junto con el producto Esfiha.
Aunque parezca obvio para la marca, nosotros sostenemos la acción digital con datos, demostrando que, si el internauta está hablando en las redes de tu producto, vale la pena invertir en ese contenido para estimular la generación de buzz orgánico.
TOP LOCATION
¿Has pensado en segmentar los posts por localización?
En base a los datos de Buzzmonitor, es posible identificar la localización de tu internauta y obtener valiosos insights.
Ejemplo: Siguiendo con el caso de la marca Habib’s, identificamos que Paulistas (personas de Sao Paulo) y Cariocas (personas de Rio de Janeiro) son los que más hablan con la marca a través de Twitter. De esta manera conseguimos ajustar la comunicación mediante la jerga, clichés, etc. generando engagement para la marca, ya que el público que más consume tu producto, entenderá el mensaje que queremos transmitir a la perfección.
TOP BIOS
¿Has pensado también en conocer a aquellas personas que está hablando contigo y sobre ti? Médicos, estudiantes, periodistas, etc.
Es posible comunicarse con tu público en el tono con el que va a entender el mensaje.
Ejemplo: Resaltamos las publicaciones de personas que mencionaron ‘habib’s’ (en todas sus variaciones de grafía) durante 7 días y observamos que la mayoría de las BIOS de Twitter citan otras redes sociales, como Snapchat, Facebook e Instagram, lo que genera insights para la marca mostrando que tu público también está en esas redes. Entonces, ¿por qué no tener presencia también en estas redes? Nota: ¡sigue a tu público!
Con Top Bio también es posible segmentar a tu público por ocupaciones, otras marcas y hobbies. Si son las madres, por ejemplo, las que más citan un aspecto de tu marca podemos hablar con este público de una forma mucho más personalizada.
POSTS – FACEBOOK PAGES PERFORMANCE
Teniendo en cuenta que el alcance orgánico es cada vez más complicado por las restricciones de Facebook, conseguir el engagement (like, shares, comments) del internauta sin inversión en los media es un índice excelente para medir si tu marca está hablando la misma lengua que el consumidor que visita tu página.
El módulo de Analytics de Buzzmonitor está formado por un conjunto de 12 informes llamado Facebook Pages Performance que permite analizar y comparar el desempeño de tus páginas.
Uno de estos informes (Posts) permite, por ejemplo ordenar el contenido de tu página por cualquier métrica de engagement, siendo más fácil entender qué temas generan más likes, comments y shares entre los consumidores.
Llegados a este punto, ahora solo queda ponerlo en práctica.
Ha llegado el momento de ajustar tu tono de voz (como marca) conforme el tono de voz del internauta que publica en tu página. No tenemos que enseñar al consumidor a que siga nuestra manera de comunicarnos, pero sí aprender con él y adaptar nuestro tono de voz, manteniendo la esencia y el mensaje de la marca.
- ¿Con quién estoy hablando?
- ¿Cuáles son sus preferencias?
- ¿Qué memes comparte?
- ¿Usa abreviaciones?
- ¿Va a entender mi contenido?
El gran cambio es que los datos sustentan cada vez más tu estrategia de comunicación y la definición del tono de voz de tus marcas. Lo ideal es que tengas datos para sustentar y asegurar la acción digital.
¡Buena suerte! Y en el próximo brainstorming no te olvides de llevar los datos que definen a tu consumidor.
*Texto de Tatiana Puzzovio, Gerente de Proyectos de E.Life