Finalmente, la cultura del performance llega al marketing y consecuentemente a la publicidad. Muchos dirán que esas áreas siempre fueron regidas por esa premisa, más la verdad es que la cuenta nunca se cerraba. No cerraba porque no estaba basada en datos exactos y sí en premisas de mercado, normalmente creadas por grandes vehículos y corporaciones que por muchos años controlaron este juego. Un juego de fórmulas indescifrables por grande que fuese el esfuerzo o la experiencia de los involucrados. Es simple entender por qué esa medición no traía resultados confiables, al final el origen nunca era exacto. Conocer el camino trazado por el consumidor, el deseo que lo impulsa a cerrar una compra, con posibilidad de rastrear todos sus pasos hasta el momento de la “conversión” era considerado algo imposible. Entonces surge el mundo digital, con datos exactos, resultados de visitas, clics, links de llevan de un lugar a otro, con posibilidades de rastreo total, desde el momento de primer contacto con la marca hasta la adquisición del producto. Siendo que después de la adquisición esa relación puede permanecer activa, generando beneficios reales para la marca si la relación es bien llevada. Si los datos son exactos, el origen se torna preciso, y entonces es posible construir una pirámide sólida para un manejo basado en el performance.
La pirámide está formada por cinco elementos, siendo cuatro funcionales y uno operativo. Puede parecer extraño que una herramienta sea considerada dentro de una pirámide de proceso, más esa es una de las formas de mantener un proceso transparente, siendo que las fórmulas pueden inclusive ser consideradas como una herramienta. Veamos la pirámide:
Datos: En la base del proceso de performance ellos son el gran diferencial evolutivo del proceso de performance. Son los transformadores de un proceso de medición basado en la intuición hacia un modelo analítico/racional. Si es dada por confiable la información será relevante; el mayor secreto de esta etapa del proceso es escoger los datos correctos para crear indicadores de performance. Errar aquí supondría que todo el proceso falle.
Herramientas: Es un punto que normalmente no es encontrado en un proceso de performance, y que sin embargo en el mundo digital se torna imprescindible. El volumen de datos a ser analizados, la velocidad y los diferentes formatos de esas informaciones, hace que sea imposible procesarlo de forma manual. En las herramientas también entran fórmulas complejas que son utilizadas para construir análisis avanzados, que sin algoritmos elaborados de forma precisa y automatizada no serían capaces de dar respuestas tan exactas para este proceso.
Métricas: las métricas representan los ítems de información a ser recolectados que, en formatos ya medibles pero que todavía no tienen la debida relación directa con el indicador de performance, y que compondrán la fórmula del performance. Aquí se encuentran normalmente los datos brutos, normalmente genéricos, como por ejemplo en las redes sociales: número de fans, número de likes en los posts, comentarios, etc. Son números que normalmente pueden ser comparados con ellos mismos, pero que no están atados con los objetivos reales de las marcas, más pueden formar parte de la composición de la fórmula.
KPI: Los indicadores de performance son los objetivos transformados en números. Aquello que mueve a la empresa. Para dar un ejemplo bien claro, en el mercado digital, serían como las conversiones de un e-commerce. Pueden ser una métrica, como número puro, pero más allá de eso, es un objetivo directo de negocio que puede ser medido de diferentes formas, y que siempre será un indicador de performance real, como el motor que hace que el negocio funcione.
Insights: Si el KPI (Objetivo) es válido, independientemente del performance, generará insights para el negocio. KPI que no genera insights es algo sin valor, puedes ser descartado. Lo insights acostumbran a ser caminos de mejoría del performance o incluso, generadores innovación para otras áreas de la empresa, más allá de la comunicación.
Empresas que implementen el concepto de organización basado en Performance, usando una metodología sólida, tendrán un gran diferencial competitivo en el exacerbado mercado global. Poder probar el valor, de forma analítica y sistémica, da credibilidad a inversores y gestores, que consiguen verificar el real desempeño de su organización utilizando sus indicadores reales de negocio.
¿Quién sabe si no es la hora de medir aquello que hasta hace poco era considerado como intangible?
Ricardo Cappra es un estratega y entusiasta digital, que ha trabajado con marcas como Gatorade, Nike, Obama, Barcelona y Microsoft. Es consultor en estrategias digitales y utiliza la tecnología para conectar las marcas con las personas, más allá de estudiar el impacto de eso en la sociedad a través de la ciencia de los datos. Al margen de todo eso, el todavía encuentra tiempo para escribir en el Blog de Buzzmonitor. ¿Quieres saber más sobre él? Accede a: http://cappra.wordpress.com/
Link al post original: http://cappra.wordpress.com/2013/02/13/a-piramide-da-performance/