Este glossário reúne, em definições curtas e sem jargão, os termos que vai encontrar vezes sem conta ao aprender sobre social listening: menções, sentimento, share of voice, engagement, SLA, NPS, alcance e tendência. Cada termo tem a sua própria definição curta e autónoma, para que possa procurar diretamente o que lhe interessa sem ter de ler todo o artigo.
Social listening
O social listening é a monitorização contínua das conversas que as pessoas têm sobre uma marca nas redes sociais e noutros espaços públicos da internet, para além do que a marca publica nas suas próprias contas.
Monitorização de marca
A monitorização de marca é, no dia a dia, o mesmo conceito que o social listening, só que com outro nome: acompanhar tudo o que se diz de uma marca nas redes sociais e noutros espaços públicos, para além das suas próprias contas.
Menções
Uma menção é qualquer publicação, comentário ou conversa pública que faz referência a uma marca, com ou sem etiqueta oficial. É a unidade básica que qualquer ferramenta de social listening rastreia e classifica.
Sentimento
O sentimento é a classificação de uma menção como positiva, negativa ou neutra, consoante o tom com que alguém fala de uma marca. Serve para perceber depressa se a conversa pública sobre uma marca está a melhorar ou a piorar, sem ter de ler cada menção uma a uma.
Share of voice
O share of voice é a percentagem da conversa total de uma categoria que corresponde a uma marca específica, comparada com os seus concorrentes diretos. Um share of voice alto indica que a marca ocupa uma parte importante da conversa pública do seu setor.
Engagement
O engagement é a soma das interações (gostos, comentários, partilhas) que uma publicação recebe, geralmente dividida pelo alcance ou pelo número de seguidores. Serve para medir o quanto um conteúdo importou a quem o viu, para além de o ter apenas visto.
SLA
O SLA é o tempo máximo que uma equipa se compromete a demorar a responder a uma menção ou a um pedido de apoio. Um SLA de três horas, por exemplo, significa que a equipa se compromete a responder dentro desse prazo a partir do momento em que a menção chega.
NPS
O NPS mede quão disposta está uma pessoa a recomendar uma marca, geralmente a partir da pergunta “de zero a dez, qual é a probabilidade de recomendar esta marca?”. Também pode calcular-se a partir do sentimento de menções espontâneas, sem depender de um inquérito direto.
Alcance
O alcance é o número estimado de pessoas que viram uma publicação ou uma menção, independentemente de terem interagido com ela. É diferente do engagement, que mede a interação real, não só a exposição.
Tendência
Uma tendência é um aumento sustentado de menções sobre o mesmo tema durante um período curto, geralmente sinal de que algo (uma campanha, um problema, uma notícia) está a ganhar atenção pública rapidamente.
Volume de menções
O volume de menções é a quantidade total de vezes que se fala de uma marca num período determinado, sem distinguir ainda se essas menções são positivas ou negativas. Um aumento repentino de volume costuma ser o primeiro sinal de que algo relevante está a acontecer.
Crise de reputação
Uma crise de reputação é um aumento sustentado de menções negativas sobre uma marca, geralmente ligado ao mesmo tema, que, se não for tratado a tempo, pode prejudicar a perceção pública durante bastante tempo. Detetá-la cedo depende de monitorizar o volume e o sentimento das menções em tempo real, não apenas o que chega por mensagem direta.
Como usar este glossário
Na prática, estes termos quase nunca aparecem sozinhos. Um aumento de volume de menções com sentimento maioritariamente negativo costuma ser o início de uma crise de reputação.
Um share of voice baixo face à concorrência, combinado com pouco engagement, costuma indicar que falta presença da marca na conversa da sua categoria. Ler os termos em conjunto, não cada um isoladamente, ajuda a perceber o que está mesmo a acontecer por trás de um painel de dados.
Estes termos aparecem vezes sem conta ao longo desta série de artigos sobre social listening. Se quiser rever o conceito geral desde o início, o que é o social listening e para que serve é o melhor ponto de partida. Para perceber a diferença face à monitorização tradicional de redes, a comparação direta entre os dois conceitos responde a essa dúvida com mais detalhe.
Perguntas frequentes
Preciso de decorar todos estes termos de uma só vez?
Não. A maioria das pessoas aprende estes termos aos poucos, à medida que os encontra em relatórios, conversas de equipa ou artigos como este. Vale mais a pena voltar aqui quando surgir dúvida do que tentar memorizar tudo de antemão.
Estes termos significam sempre o mesmo em qualquer ferramenta?
O conceito geral é o mesmo, mas o cálculo exato de uma métrica (por exemplo, como o engagement é dividido) pode variar ligeiramente de ferramenta para ferramenta. Vale a pena confirmar a fórmula exata que cada ferramenta usa antes de comparar números entre plataformas diferentes.
Onde posso ver estes termos aplicados na prática, não só definidos?
Os outros artigos desta série aplicam vários destes termos em contexto, com exemplos e cálculos passo a passo, como as explicações sobre engagement e NPS.
Pode conhecer melhor como estes conceitos funcionam na prática na página da Buzzmonitor. E se preferir receber conteúdo introdutório diretamente, descarregue o guia introdutório de social listening enquanto ainda não existe uma página de subscrição de novidades.