Customer lifetime value (CLV) es un concepto antiguo del marketing y un viejo conocido de los especialistas en programas de fidelidad. Se trata del valor total que un cliente comprará a una marca durante todo el periodo en el que él se relaciona con ella. Por ejemplo, una compañía aérea puede calcular el valor de un año de una pasajera sumando todos los viajes que realizó durante ese año. En un periodo lo suficientemente largo, digamos 5-7 años, es muy posible que la media anual (tomando en consideración también la variación porcentual año tras año del número de viajes del cliente) sea una buena aproximación para prever el valor en viajes de la pasajera en el próximo año.
En base al concepto de CLV, creamos en E.life el Influencer Lifetime Value (ILV), que es una estimativa de cuanto la influenciadora va a generar en capital de redes sociales para la marca a lo largo de la relación entre la marca y la influenciadora. Por ejemplo, imagina que una empresa de cosméticos selecciona 300 personas para recibir diversos productos de la marca a lo largo de un año. Al final del año, contabilizamos todas las métricas (alcance, engagement, sentimiento, etc) de estas campañas para cada influenciadora. Estas métricas juntas pueden estimar el ILV de cada participante. En base al ILV de cada influenciadora/ influenciador la marca refina su programa de relación con los influenciadores para el próximo año y ¡Listo! Introducimos un proceso simple más preciso para optimizar el ROI de un programa de relacionamiento con influenciadores.
A esta altura, el lector con ojos de aguja, ya debe haber percibido el punto principal de este artículo: la mayoría de las acciones con influenciadores de hoy en día han sido meras adaptaciones de campañas para medio masivos. Yo soy la marca, mando mi mascota (imagina una persona disfrazada de hamster) que entrega un chocolate al cliente, da una risa estilo Disney y sale corriendo para la próxima consumidora y se desaparece en el horizonte para nunca más aparecer. Ningún follow-up es hecho para alimentar esta relación, ningún dato es recolectado en el medio y largo plazo y las acciones se parecen a comerciales de TV para una única persona, minando en algunas órdenes de grandeza los resultados que podrían haber sido alcanzados si la marca hubiera optado por un programa más sistemático con los influenciadores.
¡Y ya existen ejemplos concretos! Amazon anunció a finales de Marzo de este año un programa análogo a su programa de afiliados con una diferencia: no es abierto al público en general y una persona que quiera participar tiene primero que registrarse y ser aprobado por el equipo de Amazon.
¿El criterio? Ser un influenciador. Así el gigante del e-commerce se vuelve el primer peso pesado en entrar de cabeza en el mundo de los programas de relacionamiento con influenciadores.
Y ahora volvemos a la pregunta del título de este artículo que seguramente ya puedes responder: ¿Qué le falta a tu proyecto de micro-influenciadores?
Transformarlo en un programa de relación con medidas rigurosas para estimar el ILV de las acciones realizadas a partir de los resultados anuales.
Habla con nuestro equipo para entender mejor el paso a paso de un proyecto orientado a ILV.
Jairson Vitorino