Como pode uma determinada marca desenvolver um diálogo duradouro com cada um dos seus influenciadores, usando aplicações de software voltadas para a gestão de uma área emergente como a Influencer Advocacy (IAD)? Primeiro, para responder a esta questão, o melhor é perceber o que significa este conjunto de novas práticas IAD.
Quando a marca conquista, de fato, o coração e a mente de um grupo influente, este grupo não precisa de ter incentivos financeiros para apadrinhar a favor da marca. Os elementos desse grupo vão tomar a iniciativa em nome do investimento a longo prazo que a marca realiza com cada um deles. Assim, tal como falamos espontaneamente de um bom profissional sobre os seus pontos positivos, também os consumidores, satisfeitos com os mimos e com a atenção que a marca lhes oferece, tecem elogios espontâneos nas redes sociais sobre essa mesma marca.
Influencer Advocacy é, por isso, um conjunto de práticas e ferramentas que levam a marca a conquistar um grupo fiel de consumidores influentes, através de um investimento a longo prazo, em diálogo e com recompensas personalizadas, comumente denominado em inglês por Nurturing. Para entender melhor, basta que imagine um programa de Influencer Advocacy como um programa de milhas de uma companhia aérea ou como um cartão de fidelidade de um supermercado potenciado pelas redes sociais. Acha a ideia interessante? Explico de seguida como pode criar o seu projeto de Influencer Advocacy em 5 passos, e em menos de 6 semanas, com sucesso.
- Passo 1
Escolha as suas ferramentas de apoio: Como todos os projetos digitais, a adoção de ferramentas de software, já nas fases iniciais, vai otimizar recursos e encurtar os prazos de implementação de um programa de Influencer Advocacy. Um bom kit de apoio deve contar com uma ferramenta para monitorar e interagir com os influencers como o Buzzmonitor; um espaço online para interagir com o grupo (por exemplo, um grupo fechado no Facebook); um sistema para divulgar missões e prémios (mailChimp, Messenger bots, entre outros); e finalmente uma aplicação para registrar “milestones” (pontos, recompensas, conversas) com cada influenciador.
- Passo 2
Identifique os influenciadores: A origem de um programa de IAD acontece aquando da identificação do primeiro grupo de influenciadores. Antes de iniciar esta fase, é necessário definir muito bem as características deste grupo (região, faixa etária, interesses, métricas nas redes sociais, etc).
- Passo 3
Inicie o diálogo: o primeiro contato com um influenciador deve ser feito sempre de modo personalizado num dos canais públicos onde ele atue com mais frequência (Instagram, Facebook, Twitter, etc). Inicia-se o relacionamento com uma mensagem objetiva e bem-humorada, com o convite para participar no programa da IAD. O ideal é montar já um formulário online para que ele se possa inscrever, e em seguida iniciar a próxima fase: o onboarding.
- Passo 4
Onboarding: dê as boas vindas ao influenciador e explique as regras (esta é a parte onde quanto mais criatividade existir melhor). Com o uso do Mailchimp, Bots ou outros aplicativos inicie o processo de “onboarding” do seu IAD com uma sequência automática de mensagens. Dê as boas vindas, explique as motivações da marca, proponha algo em concreto (o envio de um novo produto para uma review, um convite para um evento de lançamento, entre outros), e comece a registar/analisar os resultados de cada um.
- Passo 5
Estabeleça e passe a gerir um programa de missões para o seu público: Aqui, a ideia de um programa semelhante ao de “milhas” entra finalmente em cena, definindo para cada missão/atividade o seu valor em pontos e, para cada ciclo (trimestre, semestre, ano), estes pontos podem ser trocados por recompensas, como produtos, viagens, vales presente, etc. Todas estas informações precisam, naturalmente, de estar registadas num banco de dados, para que cada influenciador receba as suas recompensas.
Acredito que o relacionamento one-to-one com o consumidor é uma atividade cada vez mais importante dentro da nova realidade do digital marketing mix. No momento em que o Facebook, o Instagram, o YouTube e as demais redes sociais assumem a liderança do consumo dos media ao nível mundial, acredito que as marcas vão ter de mudar radicalmente a forma de entregar as suas mensagens e de conquistar os seus consumidores.
Jairson Vitorino
CTO E.life