Se está a começar a acompanhar o desempenho da sua marca nas redes sociais, seis métricas cobrem o essencial: alcance, engagement, sentimento, volume de menções, tempo de resposta e NPS. Cada uma responde a uma pergunta distinta, e juntas dão uma ideia bastante completa de como a sua marca está a sair-se, sem precisar de uma análise avançada.
As 6 métricas que vale a pena acompanhar
- Alcance. Quantas pessoas viram o seu conteúdo, independentemente de terem interagido com ele ou não. É o ponto de partida antes de olhar para qualquer outra métrica.
- Engagement. A quantidade de interações (gostos, comentários, partilhas) que uma publicação recebe, em relação às pessoas que a viram. A explicação completa sobre como medi-lo inclui um exemplo de cálculo passo a passo.
- Sentimento. A classificação de uma menção como positiva, negativa ou neutra, consoante o tom com que alguém fala da sua marca. O glossário de social listening define este e outros termos relacionados.
- Volume de menções. Quantas vezes se fala da sua marca num período determinado, sem distinguir ainda se é em tom positivo ou negativo.
- Tempo de resposta (SLA). Quanto tempo a sua equipa demora a responder a uma menção ou a um pedido de apoio. A explicação sobre o que é o SLA traz um exemplo do dia a dia de como o definir.
- NPS. Quão disposta está uma pessoa a recomendar a sua marca, medido com uma única pergunta. O guia sobre o que é o NPS inclui a fórmula de cálculo.
Como priorizar se está a começar do zero
Não é preciso acompanhar as seis desde o primeiro dia. Alcance e engagement costumam ser as mais fáceis de rever, porque já vêm dentro de cada rede social sem necessidade de nenhuma ferramenta adicional.
Sentimento e volume de menções exigem rever conversas fora das suas próprias publicações, por isso costumam somar-se um pouco mais tarde, quando o volume de menções já justifica esse esforço. Tempo de resposta e NPS dependem mais de ter um processo de atendimento ao cliente já definido do que da rede social em si.
Uma marca pequena, por exemplo, pode passar o primeiro trimestre a acompanhar só alcance e engagement, para perceber que tipo de conteúdo funciona melhor. Só depois de ter esse hábito instalado é que costuma fazer sentido somar sentimento e volume de menções, e mais tarde ainda, tempo de resposta e NPS, à medida que o atendimento ao cliente também se estrutura.
Por que nenhuma métrica conta a história completa sozinha
Um alcance alto com pouco engagement costuma significar que o conteúdo chegou a muita gente, mas não lhe importou muito. Um volume de menções alto com sentimento maioritariamente negativo é diferente de um volume alto com sentimento positivo, ainda que o número de menções seja o mesmo. Ler estas métricas em conjunto, não cada uma isoladamente, dá uma leitura muito mais completa do que olhar só para uma delas.
Um exemplo ajuda a ver isto na prática. Imagine uma marca que lança uma campanha e vê um salto grande em volume de menções nessa mesma semana. Sem rever o sentimento, esse salto poderia celebrar-se como sucesso de alcance.
Mas se a maioria dessas menções novas forem negativas, o mesmo dado conta uma história muito diferente: a campanha gerou ruído, não interesse positivo. Só ao cruzar volume com sentimento é que aparece a diferença entre estes dois cenários.
O mesmo tipo de cruzamento aplica-se ao tempo de resposta e ao NPS. Uma marca pode ter um SLA de duas horas perfeitamente cumprido e, ainda assim, ter um NPS baixo, se as respostas dentro desse prazo forem pouco úteis ou impessoais. Responder depressa é só metade da equação; a qualidade da resposta continua a pesar tanto quanto a rapidez.
Se quiser receber conteúdo introdutório sobre cada uma destas métricas à medida que aprofundamos o tema, descarregue o guia introdutório de social listening da Buzzmonitor enquanto ainda não existe uma página de subscrição de novidades.
Perguntas frequentes
Preciso de uma ferramenta para medir todas estas métricas?
Para alcance e engagement, não: as redes sociais já mostram esses dados nos seus próprios painéis. Para sentimento e volume de menções fora das suas próprias contas, acompanhar estas métricas numa plataforma dedicada como a Buzzmonitor torna-se útil à medida que cresce o volume de conversa sobre a sua marca.
Qual destas métricas devo rever primeiro cada semana?
Depende do objetivo do momento. Se o foco é conteúdo, comece por alcance e engagement. Se o foco é reputação ou atendimento ao cliente, sentimento, volume de menções e tempo de resposta importam mais. Não há uma resposta certa para todas as marcas; o que importa é escolher com base no que está a tentar melhorar naquele momento específico.
Estas métricas servem para qualquer dimensão de marca?
Sim. O que muda com a dimensão da marca é o volume de dados a rever, não a utilidade de cada métrica em si. Uma marca pequena pode rever tudo manualmente; uma marca grande precisa de se apoiar em ferramentas para não perder de vista nenhum sinal.
Devo escolher só uma destas métricas como a mais importante?
Não é a abordagem mais útil. Cada métrica responde a uma pergunta diferente, e escolher só uma significa ignorar as outras cinco perguntas que também importam para perceber como a sua marca está a sair-se nas redes. Uma marca focada só em alcance, por exemplo, pode crescer em visibilidade durante meses sem notar que o sentimento das menções está a piorar ao mesmo tempo.