O employer branding é a reputação que uma empresa tem como local de trabalho, formada pelo que dizem dela colaboradores atuais, ex-colaboradores, candidatos e o público em geral nas redes sociais e noutros espaços públicos. Não depende só do que a empresa publica sobre a sua própria cultura: forma-se também por comentários espontâneos que ninguém do departamento de recursos humanos controla diretamente.
Este tipo de reputação ganhou mais peso nos últimos anos porque grande parte da conversa sobre como é trabalhar numa empresa deixou de ficar fechada entre colegas e passou para espaços públicos que qualquer candidato pode consultar antes de se candidatar a uma vaga. A monitorização de marca nas redes sociais acompanha exatamente esse tipo de conversa pública, ainda que o foco costume estar na perceção do produto em vez de na perceção como empregador.
Onde esta reputação se forma
A reputação como empregador não se constrói só na página “Trabalhe Connosco” do site da empresa. Forma-se também em sites de avaliações de emprego, em comentários de ex-colaboradores nas redes sociais, em publicações de candidatos a contar como correu o processo de entrevista, e em vídeos ou publicações que se tornam virais por mostrarem o dia a dia dentro de uma empresa, para o bem e para o mal.
Cada uma destas fontes tem um peso diferente consoante o setor e o tipo de posição que a empresa procura preencher. Para perfis técnicos, os comentários em sites de avaliações de emprego costumam pesar mais do que um vídeo viral isolado. Para funções de atendimento ao público ou cargos mais visíveis, um vídeo sobre o ambiente de trabalho pode ter mais alcance do que qualquer avaliação escrita.
Há ainda uma terceira fonte, muitas vezes esquecida: as conversas em grupos privados ou semiprivados, como comunidades de profissionais de um mesmo setor. Um comentário feito num grupo fechado de LinkedIn ou numa comunidade de Slack de profissionais pode não aparecer numa pesquisa pública, mas continua a circular e a moldar a reputação da empresa entre exatamente as pessoas que ela mais quer atrair.
Por que isto não é só um tema de Recursos Humanos
A equipa de marketing costuma monitorizar as redes sociais para perceber a perceção da marca como empresa que vende um produto ou serviço. A reputação como empregador circula pelos mesmos canais e, muitas vezes, mistura-se com essa mesma conversa pública. Um comentário sobre más condições de trabalho pode aparecer no mesmo fio de conversa onde alguém fala de um produto da marca, ainda que sejam temas distintos.
Por isso vale a pena que quem já monitoriza menções da marca por outros motivos (perceção do produto, atendimento ao cliente) esteja também atento a este tipo de conversa, em vez de assumir que é um assunto que só diz respeito ao departamento de recursos humanos. As duas equipas acabam por olhar para o mesmo tipo de fonte, só que com um objetivo diferente.
Uma empresa de retalho, por exemplo, pode ter uma equipa de marketing a acompanhar de perto o que se diz sobre os seus produtos, sem perceber que, nas mesmas redes, circula em paralelo uma conversa sobre como é trabalhar nas suas lojas físicas. Sem partilhar essa informação entre departamentos, cada equipa vê só metade da imagem pública da empresa. Uma plataforma de social listening que sirva as duas equipas ajuda a juntar essas duas metades numa só visão, em vez de manter os dados espalhados por ferramentas diferentes.
Como uma má experiência se torna pública
Imagine um ex-colaborador que publica no seu perfil pessoal uma descrição detalhada de um ambiente de trabalho tóxico, sem etiquetar diretamente a empresa. Essa publicação pode acumular comentários de outras pessoas com experiências parecidas, mesmo que trabalhem noutro departamento ou já tenham saído há mais tempo.
Nalguns casos, esse tipo de publicação chega a órgãos de comunicação especializados em recursos humanos ou cultura organizacional, e acaba por afetar não só a capacidade da empresa de atrair novos candidatos, mas também como a veem os seus próprios clientes. A linha entre reputação como empregador e reputação de marca geral nem sempre é tão clara quanto parece.
O contrário também acontece: um colaborador que partilha espontaneamente uma boa experiência (um benefício invulgar, uma história sobre um chefe acessível) pode gerar o mesmo tipo de alcance, só que em sentido positivo. Nenhum dos dois casos depende de a empresa o ter planeado com antecedência.
O tempo entre a publicação original e o momento em que a empresa se apercebe dela costuma ser o fator que mais pesa no resultado final. Uma empresa que só descobre a publicação semanas depois, através de um candidato que a menciona numa entrevista, já perdeu a oportunidade de responder enquanto o tema ainda estava a ganhar forma. Uma empresa que acompanha estas conversas com regularidade consegue, pelo menos, decidir com calma se vale a pena responder e como o fazer, em vez de ser apanhada de surpresa muito depois de o assunto já ter circulado amplamente.
Perguntas frequentes
O employer branding só importa para empresas grandes?
Não. Qualquer empresa que contrate pessoas, seja qual for a sua dimensão, tem algum tipo de reputação como empregador a circular em público, ainda que ninguém a esteja a gerir ativamente.
Quem deve estar encarregue de monitorizar esta reputação?
Na prática, costuma ser uma responsabilidade partilhada entre Recursos Humanos e a equipa de marketing ou comunicação, já que ambas monitorizam conversa pública sobre a empresa, ainda que com focos diferentes.
Uma avaliação negativa isolada já é um problema de employer branding?
Não necessariamente. Tal como acontece com a reputação de marca junto do público em geral, o que importa é se o mesmo tipo de comentário se repete entre pessoas distintas, e não uma opinião isolada sem eco.
Employer branding é o mesmo que cultura organizacional?
Não, ainda que os dois conceitos estejam ligados. A cultura organizacional é o que acontece de facto dentro da empresa: como as equipas trabalham, como as decisões são tomadas, como as pessoas se tratam no dia a dia. O employer branding é a perceção pública dessa cultura, formada por quem a viveu por dentro e decidiu contá-la lá fora. Uma empresa pode ter uma cultura sólida e, ainda assim, uma reputação pública fraca, se ninguém de fora chegar a saber dela.
Se quiser perceber melhor quando é que um comentário isolado se transforma num problema mais amplo, a explicação sobre o que é uma crise de imagem e como identificar sinais de alerta aprofunda esse tema com mais detalhe.
Se quiser perceber melhor como acompanhar este tipo de conversa sem depender só do que chega por acaso a uma pessoa da equipa, descarregue o guia introdutório de social listening da Buzzmonitor.