O CRM (gestão de relação com o cliente) é o sistema onde uma empresa guarda a informação sobre os seus clientes: dados de contacto, histórico de compras, interações passadas. É diferente de uma ferramenta de atendimento ao cliente, que se foca em responder mensagens e resolver problemas no momento; o CRM guarda o registo de tudo isso para consultar depois.
Esta distinção importa mais à medida que o volume de conversas cresce: sem um registo central, cada nova mensagem começa do zero, mesmo que a empresa já tenha falado com essa pessoa dezenas de vezes antes. É também essa informação guardada no CRM que torna possível classificar e priorizar mensagens de forma automática, associando cada conversa nova ao histórico que já existe sobre essa pessoa.
Por que estas duas coisas se confundem
Em empresas pequenas, muitas vezes uma só pessoa faz tudo: vende, atende reclamações, responde nas redes sociais. Quando tudo passa pelas mesmas mãos, é fácil pensar que gerir clientes e atender mensagens são a mesma tarefa, e que qualquer ferramenta que ajude com uma devia servir para a outra.
Na prática, são funções distintas que costumam precisar de ferramentas distintas. O CRM responde à pergunta “o que sei sobre este cliente?”; a ferramenta de atendimento responde à pergunta “o que respondo agora mesmo?”.
Uma loja pequena, por exemplo, pode manter o registo dos seus clientes numa folha de cálculo (o seu CRM, ainda que não lhe chame assim) e responder às mensagens diretamente em cada rede social, sem qualquer ligação entre as duas coisas. Isso funciona enquanto o volume é baixo, mas começa a gerar fricção assim que a quantidade de clientes e de mensagens cresce.
O sinal mais comum de que chegou essa altura é alguém da equipa perder tempo a perguntar a um cliente informação que a empresa já tinha, só porque essa informação estava numa folha de cálculo e não à vista de quem estava a responder à mensagem naquele momento. Cada pergunta repetida desse tipo é pequena isoladamente, mas soma-se ao longo do dia e transmite ao cliente a sensação de que a empresa não sabe quem ele é.
Como o CRM e o atendimento ao cliente se complementam
Quando estas duas ferramentas estão ligadas, a pessoa que atende uma mensagem nas redes sociais consegue ver, sem mudar de ecrã, se essa pessoa já é cliente, o que comprou antes ou se teve algum problema recente. Sem essa ligação, cada conversa começa sem qualquer contexto prévio, ainda que a empresa já tenha toda essa informação guardada noutro lugar. Foi essa mesma lógica que levou a Smart Fit a otimizar o seu atendimento ao cliente integrando estes dados com a Buzzmonitor, em vez de manter o histórico de clientes separado das conversas do dia a dia.
Um exemplo de como trabalham juntos
Imagine que um cliente escreve pelo Instagram a perguntar sobre uma garantia. Sem ligação entre as ferramentas, a pessoa que atende não tem forma de saber se essa pessoa comprou há uma semana ou há dois anos, e tem de lhe pedir o número da encomenda para procurar manualmente.
Com o CRM ligado ao atendimento, a pessoa que responde vê de imediato o histórico de compras associado a essa conta, sem precisar de pedir nenhum dado adicional. A resposta chega mais depressa e com menos fricção para o cliente.
Essa mesma informação também serve para mais do que resolver um caso pontual. Se várias pessoas perguntarem pela garantia do mesmo produto num curto espaço de tempo, ter essas conversas registadas num único lugar ajuda a notar o padrão, em vez de cada caso ser tratado como um facto isolado sem ligação aos restantes.
Um segundo exemplo torna isto ainda mais claro. Uma marca de eletrodomésticos pode notar, através do seu CRM ligado ao atendimento, que três clientes diferentes contactaram nas últimas duas semanas com o mesmo problema num modelo específico. Isoladamente, cada contacto pareceria só um caso pontual de garantia. Vistos em conjunto, os três contactos podem indicar um problema mais amplo com esse modelo, algo que só se torna visível quando a informação está centralizada num único lugar.
Esta mesma lógica de ter a informação disponível seja qual for o canal por onde chegou a mensagem é a base do que se conhece como atendimento ao cliente omnichannel. Pode ver esse conceito com mais detalhe na explicação sobre o que é o atendimento ao cliente omnichannel.
Perguntas frequentes
Preciso de um CRM se a minha empresa for muito pequena?
Depende do volume de clientes. Com poucos clientes, uma folha de cálculo simples pode cumprir a mesma função. Um CRM torna-se útil quando esse volume cresce o suficiente para que recordar tudo manualmente deixe de ser viável.
O CRM substitui o atendimento ao cliente nas redes sociais?
Não. São complementares: o CRM guarda a informação do cliente, o atendimento ao cliente resolve a conversa do momento. Um sem o outro deixa uma parte do trabalho incompleta.
Um CRM e uma ferramenta de atendimento ao cliente são sempre produtos separados?
Nem sempre. Algumas plataformas combinam as duas funções no mesmo lugar, enquanto outras empresas usam duas ferramentas distintas ligadas entre si. O que importa é que a informação circule entre as duas, não quantos produtos separados se usam nem como se chama cada um.
O que acontece se eu adiar demasiado a decisão de ligar as duas ferramentas?
O custo mais comum não é técnico, mas de tempo perdido: cada conversa nova continua a começar do zero, e padrões como o do exemplo dos eletrodomésticos passam despercebidos até se tornarem problemas maiores. Quanto mais tarde as duas ferramentas forem ligadas, mais histórico fica disperso e mais difícil se torna reconstruir esse contexto depois.
Vale a pena mudar de CRM se o meu atual não se liga à minha ferramenta de atendimento?
Depende do tamanho do problema que essa falta de ligação está a criar. Se a equipa raramente sente falta dessa informação no momento de responder, talvez não valha a pena a mudança agora. Se, pelo contrário, perguntar informação que já devia estar disponível se tornou uma rotina diária, essa fricção acumulada costuma justificar o esforço de procurar uma alternativa que já venha ligada, ou uma forma de ligar as duas ferramentas atuais.
Se quiser continuar a aprender a ligar melhor os seus canais de atendimento ao cliente, descarregue o guia introdutório de social listening da Buzzmonitor enquanto não existir ainda uma página de subscrição de novidades.