O mês de maio começou com o Dia da Mãe (01/05), uma celebração que várias marcas costumam utilizar para comunicar nas redes sociais. Assim, decidimos descobrir quais as marcas que optaram por comunicar sobre o Dia da Mãe este ano e qual o tipo de conteúdo publicado. Para responder a estas questões, foram analisadas as publicações de Instagram de 38 marcas dos 20 maiores anunciantes de Portugal, segundo o Grupo Marketest.
A nossa ferramenta predileta, a Buzzmonitor, revelou que nas últimas duas semanas de março, até ao Dia da Mãe (1 de Maio), ou seja, de dia 17/04 a 01/05, 15 marcas fizeram menção à data de diversas formas, o que corresponde a 39% do total de marcas analisadas. A análise ocorreu através da pesquisa por termo específicos relacionados com a celebração (“dia da mãe” OR “dia das maes” OR mãe OR maes) nos perfis das marcas. Nota: várias marcas realizaram mais do que uma publicação, o que resultou num total de 29 posts.
Quais as marcas que mencionaram o Dia da Mãe?
Assim, descobrimos logo de imediato quais as marcas, das 38 analisadas, que fizeram publicações sobre o dia da mãe e as que não fizeram:
Marcas que não fizeram post sobre a data: 60,53%
(Swiffer, EHS, Dettol, Pantene, Moche, Venus, Woolite, H&S, Lenorun, Gillette, Loreal, Garnier, Evax E Tampax, Medicare, Airwick, Durex, Altice, Lysol, Veet, Fairy, Vanish, Aussie, Finish)
Marcas que fizeram post sobre a data: 39,47%
(MEO, Sapo, Lidl, El Corte Inglês, Viva Melhor, Oral B, Aveeno, Braun, Burger King, Dodot, Herbal Essences, Neutrogena, Nyxcosmetics, Seguros Logo, Seguros Tranquilidade)
Qual o tipo de comunicação nas publicações do Dia da Mãe?
As marcas que publicaram algo sobre a celebração, focaram os conteúdos -se em:
- Sugestões de prendas (37,9%)
- Enaltecimento e felicitação da mãe (31%)
- Incentivo à partilha de momentos com a mãe (10,3%)
- Passatempos para ganhar uma prenda para a mãe (10,3%)
- Testemunhos sobre o papel da mãe desde o momento da gravidez (10,3%)
Sugestões de Prendas
Tal como esperado, a maioria das marcas utilizou o Dia da Mãe para fazer publicações com uma vertente mais comercial e para vendas. Por esse motivo, as Sugestões de Prendas é o tipo de comunicação mais comum (37,9%): a marca sugere os seus produtos/serviços como uma possível prenda para os consumidores comprarem. Contudo, não lançaram qualquer tipo de campanha ou desconto.
Neste caso, a Nyxcosmetics e a Neutrogena optam por sugerir um único produto da sua gama de beleza e cosmética. Já a SAPO e a MEO lançaram um post mais generalizado, indicando o link onde poderá aceder a uma página com várias ofertas para o dia da Mãe. O El corte Ingês destacou as ofertas de uma das marcas que tem presente no seu espaço, a DKNY e também fez um post mais referente a presentes de Desporto, apostando na diversidade. Já o Lidl foi o que mais apostou no dia da mãe, tendo feito 2 posts, 1 com uma de uma forma mais comercial onde sugere oferece umas flores e apresenta o seu valor, enquanto que outro é um evento de showcooking especial para esta celebração e gratuito, sendo este último publicado em datas diferentes para maior promoção.
Por fim, Viva Melhor também realizou 2 posts a sugerir os seus produtos, em que um assume-se como patrocínio com uma influenciadora e o 2º foi publicado pela própria marca.
Enaltecimento e Felicitação
Dentro da temática de Enaltecimento e Felicitações às mães, surge um claro destaque para a Sapo que realizou 2 publicações deste tipo. Nos posts, a marca publica duas fotografias distintas, com frases mais emotivas. Tanto a Viva Melhor como a Tranquilidade optaram também por fazer publicações deste tipo: fotografia com uma frase/texto apelativo sobre a celebração.
O El Corte Ingles publicou uma fotografia, apenas com menção ao Dia da Mãe na descrição e, no lado oposto, tanto a Aveeno como o Burguer King apostaram numa ilustração sobre a temática naquelas que foram as suas únicas publicações relativas à celebração-
Por fim, tanto o Lidl como os Seguros Logo decidiram antes enverdar por uma publicação mais engraçada, com algum humor, e menos sentimental.
Incentivo à partilha de momentos com a Mãe
Esta temática surge no seguimento de 3 marcas terem apostado em fazer posts que incentivassem o utilizador a interagir com a mesma.
Assim, a Herbal Essences e a Oral B pedem aos seus seguidores que comentem os “momentos preferidos” e “memórias” que tenham da sua mãe. Já a MEO publicou um vídeo em que apresenta “tipos de mães” e questiona aos seguidores em que segmento é que a sua mãe se encaixa. Contudo, este tipo de comunicação não teve uma boa adesão, uma vez que só a MEO é que obteve comentários e a maioria não são relacionados com o que é pedido pela marca.
Passatempos
Em vez de se direcionarem para uma vertente mais comercial, optaram pela publicidade e marketing, com a realização de passatempo que permitir aos utilizadores ganharem um dos seus produtos. A Braun estava a oferecer uma máquina depiladora, a Dodot 3 meses de fraldas para o filho e por fim a Oral B uma escova elétrica. Os três tiveram grande adesão do público, o que levou a um maior engagement e conseguiram assim promover a marca e chegar a mais pessoas.
Testemunhos
Por fim, uma outra opção para as marcas foi a utilização de testemunhos de mães. A Sapo volta a ser destaque, com 2 publicações nesta categoria: ambas a encaminhar o utilizador para o site.
Noutra perspetiva, a MEO partilhou a capa da revista Time Out com o testemunho de Ágata. A marca utilizou uma abordagem mais engraçada e com um tom mais descontraído na descrição do post.
Engagement
No ranking das 5 marcas que alcançaram maior engagement com Posts do dia da mãe estão: Seguros Tranquilidade, Seguros Logo, Viva Melhor, Oral B e Braun. Destas, 3 optaram por enaltecer e felicitar as mães, enquanto que 2 optaram por passatempos.
Outro insight a destacar é que 86% das marcas superaram a média de engagement em relação à média dos últimos 30 dias da página.
| MARCA | TEMA DAS POSTAGENS | MÉDIA ENG. dos Posts | MÉDIA ENG. PÁGINA (ultimos 30 dias) |
| MEO | Enaltecimento e Felicitação Sugestões de Prendas Testemunhos | 0,13% (3 posts) | 0,32% |
| SAPO | Enaltecimento e Felicitação Sugestões de Prendas Testemunhos | 0,26% (5 posts) | 0,69% |
| LIDL | Enaltecimento e Felicitação Sugestões de Prendas | 3,25% (4 posts) | 1,71% |
| El corte Inglês | Enaltecimento e Felicitação Sugestões de Prendas | 0,62% (3 posts) | 0,53% |
| Viva melhor | Enaltecimento e Felicitação Sugestões de Prendas | 86,04% (3 posts) | 15,81% |
| Oral B | Incentivo à partilha de momentos com a mãe Passatempos | 17,88% (2 posts) | 1,31% |
| Aveeno | Enaltecimento e Felicitação | 2,218% (1 Post) | 0,54% |
| Braun | Passatempos | 162,040% (1 Post) | 3,89% |
| Burger King | Enaltecimento e Felicitação | 2,823%(1 Post) | 2,25% |
| Dodot | Passatempos | 1,336%(1 Post) | 0,07% |
| Herbal Essences | Incentivo à partilha de momentos com a mãe | 0,515%(1 Post) | 0,24% |
| Neutrogena | Sugestões de Prendas | 0,778%(1 Post) | 0,28% |
| Nyxcosmetics | Sugestões de Prendas | 0,559%(1 Post) | 0,24% |
| Seguros Logo | Enaltecimento e Felicitação | 4,193%(1 Post) | 0,76% |
| Seguros Tranquilidade | Enaltecimento e Felicitação | 20,623% (1 Post) | 2,39% |
Buzzmonitor Trends: O que foi dito nos média sobre o dia da mãe? O que os influenciadores publicaram?
O tema também foi falado por influenciadores, páginas de notícias e outras marcas para além das mencionadas aqui, tendo surgido 67 889 publicações segundo o Buzzmonitor Trends. Mais da metade destes posts estão presentes no Instagram com 50,88%, enquanto que o Twitter ficou em segundo lugar com 40,48% e Facebook em terceiro com unicamente 8,64% dos posts. Destes influenciadores, 59% foram mulheres e o sentimento mais presente é o positivo com 62 %.
Conclusão
Esta análise permitiu-nos verificar que o Dia da Mãe não foi uma celebração que interessou à maioria das marcas, contudo as que apostaram tiveram um engagement positivo comparativamente ao engagement dos últimos 30 dias. A maioria apostou em comunicar algumas sugestões de prendas, contudo os posts com passatempos e de enaltecimento e felicitação à mãe obtiveram melhor engagement. De todas as marcas, a SAPO foi a que mais investiu na promoção do dia da mãe, tendo realizado um total de 5 publicações e apostado em 3 tipos de comunicação diferentes, entre as 5 aqui mencionadas.
Gostou de ler “O que publicaram as marcas sobre o Dia da Mãe?” Fique atento ao nosso blog para descobrir os estudos que estamos a realizar e conseguir antecipar, qual o tipo de comunicação que as marcas mais apostas e quais resultam melhor.