Muito antes de estrear nas salas de cinema, Star Wars: O Despertar da Força já tinha batido todos os records de vendas! O lançamento do episódio VII da saga criada por George Lucas precedeu uma gigantesca estratégia global de marketing de milhões de dólares, que invadiu o mundo das marcas.
O DESPERTAR DA FORÇA
Quando a Disney adquiriu a Lucasfilm – o estúdio de George Lucas que produz Star Wars – em 2012, o fez com duas intenções: fazer mais filmes da saga e maximizar as receitas de marketing da marca Star Wars.
O plano para promover O Despertar da Força incluiu uma extensa operação de merchandising pré-filme, anunciando, ainda em agosto, parceria com sete marcas estratégicas (Covergirl, Max Factor, Duracell, FCA EUA, General Mills, HP, Subway e Verizon). O que passou a chamar de “uma ampla e histórica campanha promocional”. Estas marcas foram convidadas a criar as suas próprias campanhas em torno do filme, que incluíam publicidade, conteúdos em vídeo e promoções especiais ou giveaways.
Além destas marcas, a Disney juntou-se a inúmeras outras e trabalhou com influenciadores locais para diversas campanhas e promoções. De fato, é muito difícil fazer compras de Natal sem tropeçar nos mais variados produtos com o branding Star Wars: desde o verniz de unhas até ao computador portátil da “Dark force”, ou, mesmo nos supermercados, a variedade incontornável de cereais ou salsichas com Stormtroopers!
DIVIDIR PARA CONQUISTAR: O PÚBLICO FEMININO
Estudos feitos para conhecer o público Star Wars trouxe dois insights valiosos: o público feminino nunca tinha sido devidamente explorado comercialmente pela marca, nem as crianças a quem era necessário apresentar a saga (o último filme data de 2008).
A Walt Disney Co. percebeu que teria de ampliar seus esforços de comunicação com a audiência feminina, visto que seu público masculino já é bastante leal. Este foi um passo determinante que influenciou escolhas criativas na escrita e produção do filme, que traz uma poderosa voz feminina ao enredo. Comercialmente, isto significa conquistar a base de fãs de filmes como Twilight e Hunger Games.
O que fizeram: As atrizes do filme foram destacadas em capas de revistas como a Elle ou a Vogue e os trailles do filme que focaram mais nessas personagens passaram nos intervalos de programas como The Real Housewifes ou The Kardashians, numa tentativa de atingir especificamente o público feminino. O desenvolvimento de produtos e campanhas também acompanhou estas iniciativas, por exemplo: a parceria com a Max Factor e Covergirl, que lançaram uma linha completa de maquilhagem alusiva ao novo filme.
SUBWAY
A rede de fast-food Subway focou em grupos específicos de clientes através de suas promoções. A marca usou a associação com o filme para impulsionar os Kid’s Pak – refeições para crianças, incluindo uma ofertas exclusivas do Episódio VII em cada Kid’s Pak.
O Subway iniciou também uma competição nas redes sociais, onde pedia aos clientes para enviar fotos com os produtos Star Wars nas lojas da rede. Em seguida, os cliente deveriam publicar a imagem com as hashtags #SubWin e #TheForceAwakens. O primeiro prêmio é uma viagem para dois à Comic-Con Dubai, em 2016, enquanto os outros participantes podem ganhar produtos diversos de Star Wars.
AMBIENTES STAR WARS
A um mês da estreia, a Google criou uma página dedicada aos seguidores da saga. Os usuários podem personalizar a aparência de uma série de aplicativos, escolhendo entre o lado da luz ou negro da força – optando por um ambiente Jedi ou Sith.
Depois de escolher um lado, o Gmail passa a ter fundos inspirados na saga, a barra de progresso e de volume do YouTube aparece em formato de um sabre de luz (vermelho ou azul), e no Google Maps, por exemplo, o marcador de posição assume o formato de uma nave TIE ou X-Wing.
Foram também criados mais de 50 novos emojis e “Stickers” referentes a Star Wars, que incluem os famosos personagens C-3PO, Luke, Leia e Chewbacca. Os emojis podem ser compartilhados via WhatsApp, Facebook e Messenger. O Facebook contribuiu para o buzz, convidando seus usuários a colocar um filtro com um sabre de luz sobre suas imagens.
O aplicativo Giphy também permitiu adicionar um pouco de Star Wars aos nossos dias, criando um set de animações para a promoção da saga – disponível por tempo limitado. O sucesso do app deu-se pela facilidade em produzir e compartilhar gif nas redes sociais.
O QUE PODEMOS APRENDER COM ESTE CASO:
1. ESTUDAR O PÚBLICO
Conhecer o público para saber como potencializar novas oportunidades, conquistando novas audiências estratégicas.
2. PARCERIAS E COMUNICAÇÃO SEGMENTADA
Escolher marcas com as quais o target se identifica e assegurar parcerias de comunicação. O esforço de marketing aumenta para cada uma das marcas associadas.
3. ESTRATÉGIA GLOBAL E LOCAL
Atuar a um nivel global e reforçar a nivel local, seja com marca ou com influenciadores. As plataformas sociais são poderosas pela propagaçào de conteúdos criados pelos usuários/influenciadores.
4. ANTECIPAÇÃO E PARTICIPAÇÃO
Trabalhar antecipadamente de forma organizada e em várias frentes para multiplicar a mensagem e chamar os consumidores para fazer parte do movimento.
5. HAVE SOME FUN
Assegurar que é divertido e inesperado fazer parte deste movimento.
