No século passado muitas empresas confiavam numa coleção de artigos chamada clipping ou clipagem para compreender como seus esforços de Comunicação e Relações Públicas haviam reverberado entre os principais veículos de comunicação do país.
Esta coleção, no entanto, não possuía grandes métricas. E muitos relatórios de clipping insistiam em usar métricas bem antigas como centímetro por coluna, ou seja, a reputação da marca nos noticiosos era contabilizada medindo quantas colunas do jornal a notícia ocupava e quantos centímetros de altura tinham. Talvez por isso réguas são frequentemente encontradas em escritórios de Relações Públicas!
Vieram as redes sociais e a mensuração de notícias ganhou novos desafios. Alguns deles:
- Os veículos de comunicação se multiplicaram (como os pokémons): Estadão e O Globo se juntaram a novos nomes como Midia Ninja, Catraca Livre e O Antagonista, apenas para citar alguns exemplos brasileiros. Sem falar de Mashable, Huffington Post e outros exemplos internacionais. Muitos destes novos nomes do jornalismo nunca saíram (nem sairão) em edição impressa. Ou seja, esqueça a métrica “cm x coluna” e guarde sua régua;
- As redes sociais reverteram a lógica do poder de fogo em comunicação: um post no Facebook do Mídia Ninja ou de uma página desconhecida pode alcançar muito mais leitores do que uma capa do Estado de S.Paulo;
- O comentário do leitor passou a fazer parte da notícia: Quantas vezes os comentários em redes sociais não se tornaram mais importantes que a notícia? E quantas vezes o cliente citado positivamente na notícia tem sua reputação rechaçada nos comentários?;
- Acabaram os formatos de mídia, todos competem com todos: Por fim, a confluência das mídias faz com que TVs, Rádios, Jornais ou Páginas da internet se tornem apenas Noticiosos. Um Jornal impresso pode apresentar um telejornal ao vivo no Facebook e um grupo no Whatsapp pode ter informação local mais relevante que uma rádio. Ou seja, as mídias não definem mais os formatos. Este também é um desafio para mensuração da reputação de marcas pois hoje tanto a mídia digital quanto as mídias tradicionais convivem lado a lado.
Dados os desafios acima, que são apenas alguns, o que uma empresa ou marca pode fazer para compreender a extensão de sua reputação entre os noticiosos?
- Defina quais os noticiosos que você irá monitorar e se relacionar: monitore todos eles, mas não apenas de forma genérica, busque ganchos para suas pautas e compreenda a opinião de cada um sobre os temas de interesse da sua marca. Abra a cabeça pois o conceito de “noticioso” está mais amplo;
- Monitore também perfis de jornalistas e editores: isso é fácil, sobretudo no Twitter, quando você pode filtrar pela BIO “jornalista”, “repórter” ou “editor(a)”. Olhando diretamente para quem decide a pauta pode ajudar a influenciar no que será enviado para cada veículo;
- Descubra quem são os jornalistas que seguem sua marca e compare com os concorrentes: que marcas atraem mais jornalistas?
- Descubra a pauta da pauta: depois de mapear editores e jornalistas descubra quem eles seguem ou retuítam com frequência. Ou seja, que tipo de conteúdo consomem?
- Monitore os comentários das notícias: descubra como sua marca ou empresa foi percebida pelos leitores. Isso é mais importante até do que monitorar as notícias publicadas.
Quais as métricas?
Para demonstrar como melhorar a medição de notícias criamos um dashboard com o Buzzmonitor que monitora as páginas no Facebook de 85 veículos de comunicação brasileiros – desde os mais tradicionais aos mais novos, sem diferenciar formato (TV, Rádio, Jornal ou Revista), afinal todos competem pelo mesmo alcance no Facebook.
Em nosso dashboard damos sempre a visão real-time dos dados das últimas 24h e não buscamos nenhuma marca específica (contudo, é possível ter um dashboard similar focado em marcas ou interesses). Dessa forma, dividimos nosso dashboard em 8 widgets (clique nos gráficos para ampliá-los):
1. Temas noticiados: termos mais comuns entre as matérias publicadas pelos veículos;
2. Hashtags mais noticiadas: hashtags mais utlizadas pelos veículos;
3. Notícias por hora: horários de publicações dos noticiosos;
4. Jornais mais ativos: veículos mais ativos em número de publicações próprias;
5. Temas mais discutidos pelo internauta: termos mais comuns citados nos comentários pelos internautas;
6. Horários de engajamento do internauta: horário de maior atividade de comentários;
7. Internautas mais engajados: quem mais publica em comentários e número de publicações;
8. Hashtags mais usadas pelos internautas: hashtags que os leitores mais usam nos comentários.
Dentre os dados que você poderia explorar para sua marca num dashboard personalizado estão:
- Percentual de uma notícia específica dentro do total de notícias;
- Engajamento de uma notícia (comments, likes e shares);
- Análise qualitativa das notícias publicadas pelos veículos e dos comentários dos leitores (tópicos, sentimento);
- Localização das notícias por estado e cidade.
Além disso, o processo de monitoramento de menções a sua marca pode ser totalmente automatizado com:
- Alertas por e-mail 24×7;
- Triggers: notícias com um termo negativo podem ser encaminhadas diretamente para um comitê de crise;
- Classificação de Sentimento: pode ser automatizada quando um determinado termo negativo for mencionado.
Então, o que está esperando para olhar as notícias de uma maneira diferente?