De acordo com a Journal of Advertising Research, apenas 10% do buzz sobre marcas ocorre online. 75% das conversas entre consumidores sobre marcas ocorrem no contato interpessoal. Mesmo com a participação da internet na mensuração do buzz aumentando a cada ano, principalmente a partir do surgimento do monitoramento de redes sociais, muitos pontos cegos ainda impedem o entendimento completo de como os consumidores se relacionam com as marcas.
Um destes pontos cegos são as fotos. Se um consumidor publica um jantar em família no seu instagram, uma marca, usando os métodos tradicionais de listening, só conseguirá mensurar as hashtags ou termos usados na publicação, sem descobrir mais detalhes sobre as fotos publicadas. Uma única mesa posta num #almoçoemfamília ou #happyhour compartilhado no Instagram pode nos revelar insights como:
- Quais as marcas de bebidas consumidas individualmente ou em conjunto por homens e mulheres?
- Quais as marcas dos petiscos ou outros alimentos consumidos?
- Qual o share of voice das marcas de alimentos ou bebidas consumidas?
- Quais ocasiões e horários cada marca é consumida?
O problema é simples de ser resolvido se olhamos para uma única foto do almoço em família. Porém, experimente analisar milhares ou milhões de fotos em tempo real?
Para solucionar este problema, combinamos a Buzzmonitor com tecnologias que permitem o monitoramento de contextos e a identificação de logos e marcas, ainda que elas não sejam mencionadas nos termos ou hashtags das imagens compartilhadas em redes sociais. Assim, uma marca de bebidas, por exemplo, consegue entender qual é o seu share of voice dentro do recorte de publicações feitas no Instagram que levam apenas a #drink ou #drinkdodia e aumentar o seu talkability olhando para o mar aberto.
Esta metodologia tem três etapas:
- Monitoramento do contexto: criamos uma coleta na Buzzmonitor de publicações que coletam as fotos de um determinado hashtag, como #drink ou #drinkdodia para analisar o que as pessoas compartilham em fotos, além do discurso em texto.
- Brand Recognition: em seguida, aplicamos a esta base monitorada uma ferramenta baseada em inteligência artificial capaz de rastrear e reconhecer a presença de milhares de marcas e logotipos no conteúdo de imagens.
- Análise: com os resultados em mãos, analisamos a participação da marca e as correlações de consumo.
Case Elife – Um estudo para Johnnie Walker
Seguindo o mesmo processo descrito acima, monitoramos uma base limitada de 1.000 imagens, apenas para fins de estudo e identificamos 611 logos de produtos, sendo que 43 deles pertenciam a uma única marca. Então, colocamos o foco de estudo nela e analisamos quais objetos estavam associados às aparições; identificamos o seguinte:
- 31% das vezes em que a marca apareceu nas imagens, estava associada ao drink servido em um copo;
- Em 28% das aparições da marca havia uma garrafa do produto na imagem: destaque para garrafas de edições limitadas e premium da bebida;
- Louças, dosadores e outros utensílios de bar compuseram 24% dos objetos associados;
- Ingredientes para drinks apareceram em 6% das fotos;
- 5% das imagens mostravam outros destilados;
- Em menores proporções, mas ainda dignos de destaque, aparecem objetos não associados diretamente ao consumo de álcool, como camisetas, copos e bolsas térmicas com o logo da marca. É possível identificar, por exemplo, num festival de música, quais as bandas favoritas das camisetas dos participantes, como fizemos com o Rock in Rio.
Presença de temas identificados no monitoramento de imagens
Ainda, identificamos que os três principais públicos que realizaram as postagens foram:
- Bares/bartenders
- Parceiros comerciais, como adegas revendedoras
- Consumidores finais
Com base nesses learnings, foi possível chegar a alguns insights valiosos:
- Existe uma predisposição das pessoas e parceiros comerciais em postarem que consomem ou vendem as versões mais exclusivas dos produtos e também que a existência de uma linha de produtos (não alcoólicos e/ou complementares) da marca aumenta o share of voice orgânico.
- Neste segmento, pode ser interessante as marcas começarem a apostar mais na divulgação das versões premium de seus produtos e também no desenvolvimento de uma linha de produtos e acessórios complementares.
Insights e benefícios para as marcas:
- Alcançar um público desconhecido
- Monitorar comportamentos de consumo
- Entender as associações que são feitas com o seu produto
- Segmentar a comunicação para os contextos certos
- Apresentar resultados completos de talkability
O monitoramento de imagens através da Buzzmonitor está disponível sob demanda e pode ser disponibilizado a qualquer momento. Consulte nossa equipe de negócios.