Lutar por direitos básicos e dignos é uma missão diária para muitas pessoas na sociedade. Em um país tão diverso de raças, cores, sexualidades e muito mais, ainda vemos diversos grupos sendo invisibilizados. E, se no mundo real já é assim, como os grupos minoritários são representados no universo das redes sociais?
A resposta para essa pergunta vem na 5ª edição do estudo “Diversidade na Comunicação de Marcas”, assinado pela Buzzmonitor em parceria com a Elife e a SA365. Para apresentar os dados, foram analisadas as postagens dos 20 maiores anunciantes do Brasil (de acordo com o ranking do Meio e Mensagem) durante o ano de 2022. Ao todo, foram 24.306 posts, dos quais 7.310 continham pessoas.
Resumo do estudo:
- No Twitter, foram analisadas 12.413 publicações dos maiores anunciantes. Dessa quantidade total de posts, apenas 3.375 tinham a presença de pessoas.
- No Instagram, foram 8.041 postagens dos maiores anunciantes. Da quantidade total, apenas 2.712 tinham a presença de pessoas.
- No Facebook, foram 3.852 publicações dos maiores anunciantes. Do total, apenas 1.223 postagens continham pessoas.
| REDES SOCIAIS | |||
| POSTS TOTAIS | 12.413 | 8.041 | 3.852 |
| POSTS COM PESSOAS | 3.375 | 2.712 | 1.223 |
A divisão dos grupos foi feita da seguinte forma:
- Brancos;
- Heteros;
- Mulheres;
- Homens;
- Negros;
- LGBTQIAP+ (com destaque para pessoas trans);
- Gordos;
- Idosos;
- Pessoas com deficiência;
- Asiáticos;
- Indígenas.
E, a divisão das categorias foram:
- Financeiro;
- Varejo;
- Farmacêutica;
- Higiene e Beleza;
- Entretenimento;
- Telecomunicações;
- Bens de Consumo;
- Alimentos e Bebidas;
- Limpeza Doméstica.
Processo metodológico:
- Identificação dos principais anunciantes;
- Seleção das marcas + setup na Buzzmonitor;
- Mineração dos dados;
- Seleção dos posts contendo protagonistas humanos;
- Classificação dos grupos presentes na imagem;
- Cruzamento dos dados entre categorias e grupos representados;
- Análise quantitativa e qualitativa dos dados.
Resultados: presença na publicidade vs população
Pessoas negras – Assim como no ano anterior, a presença de negros segue crescendo e ultrapassa os patamares vistos desde 2018, quando o estudo teve início, e quebrando o recorde histórico da série. Dos 56,1% da população negra, 52,7% foram representados nas redes sociais. As categorias Higiene/Beleza, Varejo e Telecom foram as mais representativas.
LGBTQIAP+ – A presença de pessoas sexualmente diversas se mantém estável após a retomada da parada, em 2021. Dos 12% da população que se encaixa no grupo, segundo o IBGE, o estudo aponta que apenas 7,2% foram representados na comunicação. As categorias Bens de Consumo e Higiene/Beleza foram as mais representativas, com destaque para as marcas Close-up, Seda e Engov.
**As pessoas trans representam 5,2% dos 7,2% de aparições, e as marcas de destaque são: Unilever e Close-up.
Idosos, Gordos e PCDs – Gordos, idosos e pessoas com deficiência são os grupos com maior disparidade entre a representação na comunicação digital e a presença na população. Como a classificação se restringe ao que é possível ver na imagem, PcDs podem estar sub representados em nossa amostra.
O setor de farmacêutica é o que mais usa idosos em sua comunicação (7,5%), seguido de alimentos e bebidas (3%) e telecomunicações (2,8%).
Asiáticos – Os asiáticos são a ÚNICA minoria super representada. Apesar de corresponderem apenas a 2% da população brasileira, de acordo com o IBGE, a representação encontrada no estudo foi de 3,3%. Sobre os segmentos mais representativos, temos: Bens de Consumo (12%), Entretenimento (7,1%) e Bancos (3,6%).
Pessoas brancas, homens e mulheres – A proporção de pessoas brancas, que no ano anterior era a mais representada (68%), passou a ser a segunda mais representada com (65,3%). Apesar da queda, esse volume ultrapassa a presença das pessoas brancas na população, que é de 43%.
Essa supervalorização é presente também nos homens e nas mulheres, mas a participação de pessoas brancas e mulheres vem caindo e, tirando anos pontuais, esta é uma tendência que foi observada desde o começo do estudo.
Já a proporção de homens aumentou, contrariando a tendência que tínhamos nos anos anteriores de peças com menos pessoas do gênero masculino.
Indígenas – Segundo o IBGE, 0,5% da população brasileira é indígena. Essa população esteve presente em apenas em 0,2% das publicações (18 posts). As categorias com maior representatividade foram: Bens de Consumo (4%), Alimentos e Bebidas (1%) e Telecomunicações (1%).
Tem muito mais insights sobre esse estudo.
Para saber mais, assista abaixo ao vídeo completo do nosso Webinar de Diversidade na Comunicação.