Há outras possibilidades de engagement como comentários, respostas e compartilhamentos, mas o like ainda prevalece. Comentar ou dar um reaction exige maior esforço do internauta na interface do Facebook.
E os números refletem a dificuldade:
Apesar dos Likes ainda serem o tipo mais comum de engagement, são as reactions que proporcionam insights interessantes para uma marca que queira compreender que tipo de engagement ela tem obtido dos seus consumidores.
Historicamente, uma marca pode descobrir o seu post mais amado ou a publicação que causou maior tristeza ou raiva. Isto ajuda o community manager a definir as suas estratégias de conteúdo, mas também o Facebook a otimizar o seu motor de sugestão de conteúdos.
Porém, quem patrocina um post não espera que apenas o alcance da mensagem seja maior, isso é óbvio, mas que o post estimule o envolvimento emocional por parte do internauta. A grande dúvida é: será que posts patrocinados e orgânicos têm estimulado este envolvimento, demonstrado através das reactions? O que as marcas estão a acertaro ou errar? Analisámos ,com a ajuda do Buzzmonitor, 13 bilhões de posts orgânicos e 23 milhões de posts patrocinados e descobrimos algumas curiosidades:
Posts orgânicos geram mais reactions
Excluindo os likes e contabilizando apenas os reactions (incluindo Pride) observamos que há 18,62% reactions em posts orgânicos contra 14,77% reactions em posts patrocinados. Apesar dos posts patrocinados serem mais vistos, há uma ligeira vantagem percentual dos orgânicos para atraírem mais reactions proporcionais. Como ativar as reações exige um esforço maior do usuário na interface do Facebook, a nossa hipótese é que o reaction aqui é uma reação mais verdadeira e mais emocional que o like.
Love é a reaction mais comum nos posts patrocinados e posts orgânicos
O amor é poderoso na nossa cultura. E ao olhar para os posts patrocinados observamos que Love é o reaction mais comum: 7,51% das reactions são Love nos posts pagos. Nos posts orgânicos a reação Love também lidera, com 6,24% das reactions. Os posts patrocinados garantem percentualmente mais likes: 85,23% contra 81,37% dos posts orgânicos.
Posts orgânicos fazem rir mais
Os posts orgânicos geram 4,97% de reactions de riso, enquanto que os posts patrocinados apenas 2,78%. Lembrando que nos posts orgânicos a reaction “Haha” é a segunda mais popular, depois de Love, enquanto que nos patrocinados esta ocupa a terceira posição, depois de Love e Wow. Uma hipótese é que os posts pagos talvez estejam a levar-se muito a sério e a perder a oportunidades de divertir a audiência. Em tempos de postura “politicamente correta” são poucas as marcas que arriscam investir em humor.
Posts patrocinados geram 6 vezes menos raiva
Nenhuma marca que se preze quer provocar a raiva do seu público. E isso reflete-se nos resultados da reação “Anger” que é acionada quando o internauta sente raiva ou indignação em relação ao conteúdo. Nos posts pagos este sentimento é apenas 0,42% das reactions. Enquanto nos posts orgânicos a taxa é seis vezes maior: 2,55% das reactions.
Posts patrocinados geram mais surpresa
As marcas têm surpreendido mais o internauta com seu conteúdo e isso reflete-se nas reactions. Depois do Love, o Wow é a reação mais popular nos posts patrocinados, com 3,61% das reactions. Nos posts orgânicos, Wow é apenas a quinta reação mais popular, com 2,19% das reactions.
Quais as principais aprendizagens?
Marcas podem estar a arriscar-se menos
Pelo estudo fica claro que as marcas estão a arriscar-se menos nos posts patrocinados, preferindo uma comunicação mais tradicional. Isto reflete-se no percentual maior de likes para os posts patrocinados (85,23%) e, consequentemente, menos reactions, mais associadas a emoções. Nos posts orgânicos os likes somam 81,37%, sobrando mais espaço para as reactions.
Marcas poderiam ser mais engraçadas
Hoje o humor é um grande motivador de visualizações e engagement nas redes sociais. Dos 10 canais do YouTube mais populares, 8 apelam ao humor. Mesmo assim, falta humor nos posts patrocinados: as reações de riso são 1,7 vezes maiores nos posts orgânicos. Num mundo politicamente correto, as marcas precisam de descobrir novas formas de engajar e provocar reações mais humanas e verdadeiras no seu público.
Marcas usam posts orgânicos para testar temas sensíveis
Os posts orgânicos funcionam como um laboratório de publicações no qual as marcas testam temas mais sensíveis como causas LGBTQI+, política e saúde pública ou simplesmente mais descontraídos como sátiras e constatações do dia a dia, enquanto que os posts patrocinados investem nas características do produto e as suas funcionalidades.
Marcas estimulam reactions como estratégia de engagement
Utilizar as reactions como gatilho de resposta para quizzes também se demonstrou uma estratégia efetiva na distribuição das emoções como principal resposta ao estímulo do conteúdo. As reactions como resposta em posts patrocinados, em geral, só aparecem em destaque quando o conteúdo estimula este tipo de comportamento, como no exemplo abaixo, da marca Niely.
Porém, nem sempre a estratégia é incentivada pelo Facebook, e como lembra Gui Rios, da agência SA365, “apesar do engajamento ser uma métrica de qualificação, ela ainda é meio e não fim”. Ou seja, as marcas precisam de ter muito cuidado antes de incentivarem e se preocuparem apenas com as suas reactions.
Na versão paga do Estudo Facebook Reactions 2018 terá acesso a:
- Reactions por categoria.
- Marcas mais amadas e mais odiadas segundo o engagement de reactions.
- Benchmarking de campanhas que geraram grande engagement.
- Comparativo da performance da sua marca com a performance global.
- Base de dados completa do estudo.
Saiba mais no nosso blog.
Alessandro Barbosa Lima e William Ferreira são gestores da Elife, empresa especializada em inteligência de mercado e gestão do relacionamento.
Estudo publicado pela Elife Monitor com dados da plataforma Buzzmonitor em julho de 2018.